La Gig Economy1 est bonne pour les affaires, mais est-elle bonne pour les giggers ?
Par Hilde Jenssen, Head of Fundamental Equities chez Nordea Asset Management
Si vous êtes de la Génération X ou un Baby-Boomer, votre concept du travail comprend probablement un immeuble de bureaux et un siège pivotant. Mais si vous êtes un millennial, le mot « travail» signifie potentiellement un concept complètement différent. Les nouvelles technologies ont tellement transformé le modèle traditionnel de l’entreprise que le travail en freelance, ou gigging en anglais, pourrait rapidement devenir la norme. Le Bureau of Labor Statistics a rapporté en 2017 que 55 millions de personnes vivant aux États-Unis étaient des travailleurs de cette économie à la tâche2, ou Gig economy en anglais. Cela représente environ 34% de la population active américaine, et devrait passer à 43% en 2020. Selon un récent rapport de McKinsey, la Gig economy pourrait bien représenter le plus important changement structurel que le marché du travail ait connu depuis la révolution industrielle. L’histoire nous a montré que des mutations aussi radicales offrent de grandes opportunités à ceux qui se positionnent pour les exploiter. Il ne fait aucun doute que les investisseurs avertis ont tout à gagner de ce changement de paradigme. À notre avis, la Gig economy peut se traduire par une opportunité d’investissement attrayante pour les investisseurs durables.
Bouleverser les chaines de valeur
La livraison de repas est un bon exemple de la façon dont la Gig economy bouleverse les chaînes de valeur traditionnelles. Les clients attirés par les nouvelles plates-formes de livraison de repas ont des besoins et des attentes différentes de ceux des clients d’une pizzeria traditionnelle. Le temps d’attente est un facteur essentiel - la rapidité de livraison est la variable la plus importante en matière de satisfaction du client, 60% des consommateurs citant ce facteur comme étant déterminant. Une large majorité des commandes sont passées depuis le domicile des clients (82%) et le week-end (74%), ce qui résulte en des horaires atypiques pour les livreurs.3 Les plates-formes de livraison personnalisent l’expérience client en stockant les données pertinentes sur le client, le fidélisant à la plateforme. Une fois inscrits, 80% des clients ne quittent jamais ou rarement la plateforme pour une autre plate-forme, créant ainsi une dynamique forte « du gagnant empoche tout » où la récompense va à l’acteur réussissant à acquérir le plus grand nombre de clients dans les meilleurs délais.
Mais en investissant dans cette tendance, nous devons également veiller à ce que les droits des giggers soient préservés. Que se passe-t-il lorsque votre carrière n’est composée que de travail à la tâche? Les travailleurs indépendants ne sont pas traités comme des employés d’entreprises, ils utilisent souvent leurs propres voitures ou ordinateurs, ils se doivent de trouver et de payer leur propre assurance maladie et épargner pour leur retraite eux-mêmes. Bien que les travailleurs à la tâche aient la flexibilité de fixer leurs horaires de travail, ils n’ont pas de congés de maladie ni de jours de vacances. L’absence de sécurité d’emploi figure en bonne place sur la liste des inconvénients de ce type d’emploi. Dans la nouvelle Gig economy, les règles et réglementations sont toujours en cours de définition et toutes les entreprises n’adoptent pas la même approche en matière de droits des travailleurs. Pour les investisseurs, il est important de savoir comment une entreprise traite ses travailleurs, car cela aura inévitablement une incidence sur sa performance globale.
Deux approches dans la livraison de repas : Delivery Hero vs Takeaway.com
Considérez deux modèles très différents : l’un donne la priorité aux aspects ESG (Takeaway.com) et l’autre non (Delivery Hero). Takeaway.com est l’une des plus importantes plateformes de livraison de repas avec des opérations dans dix pays européens et en Israël. L’entreprise a son siège social aux Pays-Bas, où les droits des travailleurs sont forts, et elle a fait le choix stratégique de prévoir une rémunération de la main-d’œuvre plus élevée afin de garantir une meilleure qualité globale et des pratiques commerciales durables.
En revanche, Delivery Hero, l’une des principales plates-formes de commande de repas et de livraison au monde, a défini la croissance comme priorité absolue. L’entreprise se développe rapidement, mondialement, notamment en Asie, où la protection des travailleurs n’est pas aussi encadrée. En septembre 2018, la Fédération internationale des ouvriers du transport a interpellé Delivery Hero après que la société ait abandonné ses activités en Australie sans n’avoir versé de salaires ni d’impôts. Le principal risque, selon nous, est que l’entreprise fasse l’objet d’un contrôle réglementaire plus strict sur la manière dont elle traite ses employés, et qu’elle soit obligée d’assumer un coût de la main d’œuvre plus élevé, ce qui n’a pas été pris en compte dans sa stratégie actuelle.
La politique d’analyse STARS de Nordea: Investir dans la Gig economy, tant qu’elle respecte la condition des travailleurs.
Chez Nordea, nous utilisons le cadre d’analyse STARS pour identifier les principaux risques ESG associés à la Gig economy. Nos fonds STARS n’investissent que dans des sociétés qui répondent aux normes ESG de Nordea. Pour s’assurer que c’est le cas, nos spécialistes ESG identifient et attribuent une notation aux éléments fondamentaux ESG tels que le respect du droit du travail et la rémunération des travailleurs. En outre, ils effectuent une analyse approfondie basée sur des sources d’information multiples (par exemple, des données publiées par l’entreprise, des fournisseurs spécialisés de données ESG, des organisations internationales et des organisations non gouvernementales). Ces étapes donnent lieu à une note ESG interne (A, B ou C). Le score moyen représente l’opinion de Nordea Asset Management sur le positionnement d’une entreprise vis-à-vis des risques et des opportunités ESG. L’équipe d’investissement intègre également les risques clés dans les modèles d’évaluation spécifiques à l’entreprise, notamment la structure de rémunération, l’égalité hommes / femmes et le risque réglementaire.
L’analyse est suivie de visites sur le terrain et d’un engagement des sociétés. Dans le cas de Takeaway.com, nous pensons que le marché sous-estime le taux de croissance et la rentabilité à long terme de l’entreprise, tirés par une demande forte et par un effet de levier opérationnel attractif. L’entreprise est actuellement dans les premières étapes de son développement et n’est pas rentable. Par conséquent, la fourchette de résultats potentiels est assez large et constitue un risque. La société a récemment annoncé son intention de reprendre Just Eat, le principal opérateur de distribution de produits alimentaires au Royaume-Uni, dont les pratiques ESG méritent également de faire l’objet d’un examen. Néanmoins, nous pensons que Takeaway.com est très bien placée pour profiter de l’évolution des habitudes de consommation et constitue un cas d’investissement attrayant. Ceci, combiné au respect de la politique de travail de Takeaway.com et de la relation étroite entre performance (KPI) et conditions de travail, a fait de l’entreprise Takeaway.com une candidate attrayante pour la stratégie European STARS Equity de Nordea.
La Gig economy continue de prendre de l’ampleur, et engendre des répercussions profondes sur les travailleurs, les entreprises et les investisseurs. Le potentiel pour les travailleurs et les investisseurs est vaste, mais des politiques intelligentes et efficaces sont nécessaires pour protéger l’ensemble des intervenants et pour être à la hauteur du potentiel de cette évolution technologique importante.
1 Gig Economy : Une économie dans laquelle les travailleurs sont des travailleurs indépendants, libre de travailler ou ils veulent et quand ils veulent, mais sans réelle stabilité.
2 Source: International Labour Organization, «Helping the gig economy work better for gig workers»
3 Source: McKinsey & Company, ‹The changing market for food delivery›, November 2016