Retailers met traditionele bedrijfsmodellen kunnen de snelheid en innovatiekracht van Amazon nauwelijks bijbenen. Hun merken lijken vanwege de techrevolutie niet Amazon-proof te zijn, waarschuwen experts.
Zowel bij aankondiging van de overname van Whole Foods door Amazon deze zomer, als op de dag dat Amazon bekendmaakte de prijzen van de overgenomen supermarktketen te verlagen, verloren bedrijven uit de supermarktbranche procenten op de beurs. In sommige gevallen meer dan 10 procent.
Amazon, het Amerikaanse e-commercebedrijf dat in 1997 naar de beurs ging, marcheert met zevenmijlslaarzen door de retailsector. Samen met andere platformbedrijven als Google en Facebook veroorzaakt het een evolutie in consumentenvoorkeuren en -aankoopgedrag, stelt portfoliomanager Alison Porter van het global technology team van Janus Henderson.
Neem de introductie van Alexia, een Siri-achtige applicatie die klanten door middel van spraak verleidt tot de meest relevante aankoop. ‘Het ooit met veel zorg opgezette zoek-algoritme verandert in één klap door het gebruik van de stem’, waarschuwde professor Scott Galloway van de New York University Stern School of Business eerder dit jaar tijdens een Amazon Clinic.
Dat kan volgens de marketingprofessor de winstmarges van bedrijven als Procter & Gamble en Unilever onder druk zetten, doordat Alexia vooral producten van het eigen huismerk aanprijst als een klant op soortnaam zoekt.
Het is nogal een verschil of een klant Alexia de opdracht geeft te zoeken naar ‘speelgoed’, of naar ‘een Barbie’, zeggen ook portfoliomanagers Ashish Kochar en Amit Kumar van Columbia Threadneedle, wijzend op het toenemende belang van naamsbekendheid van een merk.
Via de long-shortfondsen Threadneedle Lux American Absolute Alpha en Threadneedle American Extended Alpha beleggen ze via longposities in bedrijven van hun voorkeur — zoals Amazon. Intussen zitten ze short in bedrijven die volgens de managers kwetsbaar zijn, om op die manier dubbel te profiteren van de techontwikkelingen.
Missing link
Is een waarschuwing voor Unilever en Procter & Gamble op zijn plek? Kochar en Kumar denken van niet. ‘De merken die zij in handen hebben, zijn zó sterk. Die vallen niet zomaar om.’
Het zijn volgens hen eerder de traditionele supermarktketens ‘met een hopeloos verouderd businessmodel’ die onder druk staan, zonder dat ze daarbij specifieke namen willen noemen. Breder gezien bestempelen de twee bedrijven in ‘food’ als waarschijnlijke slachtoffers, net als private-label-bedrijven.
De missing link bij de bedrijven die de hete adem van Amazon in de nek voelen is volgens de portfoliomanagers onder meer de adoptie van technologische ontwikkelingen. Want, zo merkt ook Porter van Janus Henderson op:
‘Technologie zal een steeds groter onderdeel van ons leven worden. Artificial intelligence zal technologie alomtegenwoordig maken, en makkelijker te gebruiken. Met als gevolg: meer geautomatiseerde aankopen, meer sensoren, en stem- en aanrakingsgedreven beslissingen. Dat daagt winkels uit klanten op een andere manier te verleiden naar hun fysieke winkel te komen.’
Galloway noemt nog wat anders waarin Amazon beter lijkt dan anderen: geld uitgeven. In een telefonische toelichting tegenover Fondsnieuws: ‘Het aandeel blijft stijgen, maar het bedrijf draait zo’n beetje break-even. Daardoor heeft het veel goedkoper kapitaal dan andere retailers en kan het enorme investeringen doen. Investeringen die andere retailers niet kunnen doen.’
Om vervolgens voormalig ceo Mickey Drexler van de Amerikaanse retailer J. Crew te citeren: ‘“Hoe kun je concurreren met een groot bedrijf dat niet winstgevend wil zijn?” Voor traditionele spelers is dat ongelooflijk moeilijk.’
Amazon-proof
Toch maakt Amazon niet alleen maar slachtoffers. Kochar en Kumar van Columbia Threadneedle raden beleggers vooral aan zich te verdiepen in de bedrijfsmodellen van de ondernemingen waarin ze beleggen. ‘
Als actieve managers maken wij het onderscheid tussen bedrijven die onder concurrentiedruk staan, en zij die “Amazon-proof” zijn en in staat zijn te blijven groeien.’
Merkkracht helpt daarbij, meent het tweetal. Sterk is een merk volgens hen als de kloof tussen nummer één en twee binnen een deelsector groot genoeg is — zoals het geval is bij Google Search versus Yahoo; of als een merk een sterke herinnering of emotie oproept, zoals bij Barbie.
En dan zijn er nog de bedrijven die het voorbeeld van Amazon volgen en online óók weten te implementeren in het bedrijfsmodel. Enthousiast zijn de portfoliomanagers bijvoorbeeld over Costco, een Amerikaanse retailer die klanten onlangs nog een ‘1 year emergency food kit’ aanbood voor 999,99 dollar met daarin 6200 gevriesdroogde porties eten voor het geval zich een grote ramp aandient. De fees die het bedrijf ontvangt via de uitgaven die leden doen via hun clubcard, zorgen voor stijgende omzetten en winsten.
Ook marketingprofessor Galloway kan moeiteloos enkele retailers noemen die heus bloeien in het Amazon-tijdperk. ‘Best Buy, Sephora; zij blijven floreren. Hoewel ze niet één duidelijk kenmerk delen, hebben ze met elkaar gemeen dat ze flink investeren in hun digitale mogelijkheden.’
Wat deze spelers ook doen, is zich richten op zaken die Amazon níet heeft: een functionaliteit als ‘click and collect’, waarbij een klant zijn online bestelde product direct in een winkel met voldoende voorraad op kan halen.
Galloway: ‘Retailers hebben ontdekt dat hun winkels, die traditioneel als passiva werden gezien, assets zijn, en gebruikt kunnen worden als magazijn.’
Iets anders dat de winnaars binnen de retailsector doen, is investeren in wat Galloway organic intelligence noemt. ‘Ze investeren in hun personeel, nu mensen niet langer naar een winkel gaan vanwege het productaanbod, maar vanwege het personeel. Omdat ze zoeken naar snelheid — het zo snel mogelijk vinden van hun gezochte product — of naar expertise, als ze een meer complexe aankoop willen doen.’
Bedrijven die dat goed en succesvol doen, zijn Home Depot, maar ook Starbucks, het bedrijf dat volgens Galloway op het moment meer geld steekt in de gezondheidszorg van en het opleidingsaanbod voor zijn mensen dan in koffie-bonen.