Edwin Rietkerk, global marketing manager en hoofd distributie Benelux van NN IP blikt terug, benoemt de doelen voor 2020. Ook gaat hij in op het naar elkaar toegroeien van wholesale en institutioneel. De vragen werden gesteld in het kader van een serie interviews met verantwoordelijke sales- en marketingmensen in Nederland.
Hoe is de business gegroeid in binnen- en buitenland en wat was het grootste succes?
‘2019 was voor NN IP het eerste volle jaar van onze aangescherpte strategie. Een strategie waarin leiderschap op het gebied van Responsible Investing (RI, ofwel verantwoord beleggen) centraal staat en een verscherpte focus op onze kernvaardigheden cruciaal is. We zien dat de business zich snel ontwikkelt op dat gebied.
We zien een gezonde instroom en dan vooral in de strategieën waar we toekomst in zien. Dit is een trend die we zowel in de thuismarkt als in het buitenland waarnemen.
Hoogtepunten waren er vele. We hebben een aantal mooie partnerships gesloten, onder andere met China AMC en met Irish Life Investment Managers (ILIM) waarbij beide samenwerkingen hebben geleid tot nieuwe oplossingen voor klanten, met een mooie RI-invalshoek.
Zo hebben we met ILIM een range aan enhanced indexproducten met een zeer scherp duurzaamheidsprofiel kunnen ontwikkelen die uitstekend passen als bouwstenen in de portfolio van zowel onze institutionele als als onze wholesale klanten. Ook dit is onderdeel van onze aangescherpte strategie, waarbij we continue kijken hoe we klanten het beste kunnen bedienen. Wij vinden het een mooie mijlpaal dat nu in 66 procent van ons beheerd vermogen ESG-factoren zijn geintegreerd.’
Welke rol speelt de marketing in het bereiken van de gestelde doelen?
‘Het mooie aan NN IP is dat we zaken als verantwoord beleggen integraal aanpakken. Het is dus iets waarvan verwacht wordt dat iedereen daat zijn of haar bijdrage aanlevert. De rol van marketing is uiteindelijk om datgene waar we voor staan en wat ons goed maakt in de spotlight te zetten en NN IP daarop de positioneren. Ik denk dat we daar met onder andere een mooi RI-jaarverslag en de Hero-video, waarvoor we een Award hebben gewonnen, een sterke bijdrage aan leveren.
Daarnaast ondersteunen de marketingactiviteiten het salesproces waarbij deze het eerste deel van het salesproces kunnen overnemen. Dit biedt onze sales meer mogelijkheden tot contactmomenten met de klant zelf. Het elkaar wederzijds aanvullen zie je bijvoorbeeld ook sterk terug in de samenwerking tussen marketing en beleggingen: we blijven elkaar uitdagen om stappen te maken op het gebied van Responsible Investing. Dat doen we met het doel onze leiderschapspositie te versterken.
Een andere rol die marketing speelt is het verder versterken van de NN IP positie in de digitale wereld. In 2019 hebben we ons geconcentreerd in het verbeteren van de eigen digitale kanalen en de onderlinge samenhang ervan. Ondertussen heeft een groot deel van onze institutionele klanten een eigen NN IP omgeving en wordt deze ook goed gebruikt.’
Hoe hebben jullie de marketingafdeling (door)ontwikkeld en welke belang speelt contentstrategie daarin?
‘Voor NN IP geldt dat content het begin is van de marketingstrategie. Onze marketingafdeling is daarop ingericht. We kijken continue naar welke content onze klanten op zoek zijn en in welke vorm wij dit het best kunnen aanbieden. Denk daarbij aan content zowel op het gebied van Responsible Investing (de meer thought leadership stukken), als content dat is geschreven naar een specifieke klantendoelgroep of beleggers toe in een van onze kernstrategieën.
Kijkend naar onze contentkalender voor 2020 hebben we al een paar mooie academische partnerships in pijplijn. Met deze samenwerkingen gaan we verder invulling geven aan de materialiteit van de verschillende RI-factoren.’
Hoe kijken jullie aan tegen de institutionalisering van de wholesale markt?
‘Wat we zien is dat de selectieprocessen steeds meer op elkaar gaan lijken. Wat we ook zien is dat de aspecten in dit proces waar klanten naar kijken ook steeds meer onderlinge overeenkomsten vertonen.
Wat uiteraard verschillend blijft is hoe de portefeuilles opgebouwd worden waarbij de institutionele markt toch meer liabilities-gedreven is. In de wholesale markt blijft de communicatie met én de link naar de eindklant belangrijk.’
De banken voeren steeds meer een mandatenbeleid. Hoe speel je daar als producer van fondsen en strategieën op in?
‘Mandaten geven ons de mogelijkheid om meer specifieke of maatwerkoplossingen te ontwikkelen voor onze klanten en dat is winst, zowel voor de klant als voor ons. Dit beleid stelt banken steeds verder in staat om een stempel te drukken op de manier waarop ze willen dat eindklanten beleggen. Dit geeft banken dus ook een uitgebreidere kans om meer uitgesproken accenten aan te brengen in klantportefeuilles, zoals innovatie en RI.
Op het moment voeren wij gesprekken over het aanbieden van maatwerkoplossingen met de grote banken in Nederland en België.’
Op welke markten en producten worden in 2020 de pijlen op gericht?
‘Binnen NN IP blijven we enthousiast over verantwoord beleggen: we zien dat het zowel voordelen heeft voor de maatschappij als voor beleggingsresultaten. We verwachten dan ook veel van bijvoorbeeld de Green Bonds of Sustainable Equity producten. Daarnaast zien we ook sterke groei op het gebied van Alternative Credits.
We verwachten dat we ons leiderschap in onze thuismarkten (Nederland, België en Polen) verder kunnen versterken. Daarnaast voorzien we groei in markten als Taiwan, Japan, LatAm, Duitsland en Frankrijk.’