Voor ING IM brult de oranje leeuw niet meer

i-WLGMBzS-XL.jpg

Nu prijkt er nog een grote oranje leeuw op het Haagse hoofdkantoor van ING Investment Management. Maar over twee weken moet het vertrouwde beeld plaatsmaken voor een nieuw logo.

Na het paasweekeinde gaat de vermogensbeheerder over op een nieuwe naam: NN Investment Partners. Die naamsverandering gaat verder dan het bestellen van nieuwe naamkaartjes en briefpapier. Het bedrijf moet zichzelf opnieuw uitvinden.

En dat is niet makkelijk. ‘We have to pick our battles and fight them hard’, zegt de Belgische bestuursvoorzitter Stan Beckers, die sinds juli 2013 aan het roer staat.

ING IM beheert ruim 180 miljard euro voor particuliere en institutionele beleggers. Het Haagse fondsenhuis is vergelijkbaar met het bekendere Robeco. De vermogensbeheerder was jarenlang onderdeel van de grote oranje ING-familie. Maar na de opsplitsing van ING afgelopen zomer, is het bedrijf met verzekeraar Nationale-Nederlanden (NN Group) meegegaan naar de beurs.

Minder openzwaaiende deuren

‘We kunnen nu onze eigen toekomst bepalen’, zegt Beckers tijdens een gesprek in zijn kantoor in Den Haag. ‘Onze koers wordt niet langer volledig bepaald door ING.’ Daar staat tegenover dat het bedrijf de sterke merknaam ING niet meer mag voeren, een naam die vooral in het buitenland meer deuren opent dan ‘NN’.

Ook is met het uiteenvallen van de ING-familie voor ING IM een belangrijk vanzelfsprekend afzetkanaal verdwenen. De vermogensbeheerder kon via moederbedrijf ING Bank jarenlang rekenen op een gestage instroom van geld. De bank verkocht de beleggingsfondsen van ING IM aan de particuliere consument. Sinds de ontkoppeling is het echter minder vanzelfsprekend dat ING-klanten fondsen van ING IM worden aanbevolen.

Onder de motorkap

Met de splitsing verloor ING IM nog een jarenlange klant: het pensioenfonds van ING. Dat haalde in 2014 10 miljard euro weg bij het Haagse fondsenhuis. Terwijl concurrenten als Robeco en Allianz Asset Management juist groeiden, zag ING IM het bedrag dat het voor derden beheert daardoor het afgelopen jaar licht krimpen.

Beckers wijst er liever op dat zijn bedrijf het verlies van de 10 miljard euro bijna helemaal heeft goedgemaakt. ‘Als je onder de motorkap kijkt, is het beeld anders. Dat bedrag niet meegerekend, zagen we een netto-instroom van kapitaal.’

Duitse markt

Beheerd vermogen is een veelgebruikte maatstaf om het succes van een vermogensbeheerder aan af te meten. Beckers (1952), een veteraan uit de vermogensbeheerwereld, die jarenlang in de City werkte, zegt echter meer waarde te hechten aan wat het beheer opbrengt. ‘Op die 10 miljard euro verdienden we niet veel, en dat geldt ook voor het beheer van geld voor de verzekeraar.’

De Belgische topman verwacht dat ING IM de komende jaren steeds minder Nederlands verzekeringsgeld zal beheren, onder meer doordat verzekeraars minder levensverzekeringen verkopen. ‘Ik heb intern al een paar keer verkondigd dat ik me perfect gelukkig zou voelen als we over drie jaar nog even veel vermogen beheren, maar het allemaal van derde partijen komt, waar we meer rendement op maken’, zegt Beckers, die onder meer kansen ziet op de Duitse markt voor verzekeraars.

Verdedig het kasteel

ING IM is een middelgrote speler. Het fondsenhuis biedt geen indextrackers aan, hoewel die markt bijzonder snel groeit. Beckers: ‘Wij concentreren ons op activiteiten waarmee we ons kunnen onderscheiden, zoals highyieldobligaties, schuldpapier uit opkomende landen en andere renteproducten, zoals hypotheken.’ Over de omvang van het bedrijf: ‘We zijn altijd een verzameling van boetieks geweest en dat werkt voor ons.’

Van de externe klanten bestaat nu de helft uit particulieren. ING IM doet zijn best om ook uit die hoek nieuwe klanten binnen te halen. In Nederland heeft de vermogensbeheerder met een marktaandeel van 13 procent een koppositie, in België en Polen hoort hij bij de top drie. ‘Dat moeten we behouden’, zegt Beckers. ‘Defend the castle.’

Harder vechten

In Nederland is de particuliere markt voor beleggingsfondsen sinds de invoering van het provisieverbod begin vorig jaar ingrijpend veranderd. Tussenpersonen en vermogensbeheerders mogen van fondsenhuizen als ING IM en Robeco geen provisies meer ontvangen voor het aanbieden van hun beleggingsfondsen. ‘We moeten harder vechten voor onze plaats in het winkelraam van de banken die de beleggingsfondsen verkopen aan het grote publiek’, erkent Beckers.

Om minder afhankelijk te worden van banken is ING IM vorig jaar gestart met Fitvermogen.nl, een internetplatform waarop het zijn beleggingsfondsen direct aan de particuliere consument probeert te verkopen. ING IM heeft een budget van 1,5 miljoen euron te besteden om particulieren aan te trekken. Dat is deels ingezet voor een grote campagne met billboards op locaties waar dagelijks minstens twee miljoen passanten langskomen.

Bewustwording

Het leverde Fitvermogen tot nog toe bijna 1400 klanten op. Daarmee is het in de woorden van Beckers ‘een kasplantje’, maar wel een kasplantje met groeipotentie, meent hij. ‘Dit soort initiatieven groeit traditioneel traag. Onze advertentiecampagne was bovendien bedoeld om bewustwording bij de particulier te kweken, niet zozeer om ons product te verkopen. Het woord ‘Fitvermogen’ stond maar klein op de advertenties.’ Een feit is wel dat de afdeling marketing van ING IM momenteel wordt gereorganiseerd.

Beckers kan wel een succesje gebruiken. De afsplitsing van ING, met alle bijkomende onzekerheid, heeft de sfeer op de werkvloer geen goed gedaan. Bronnen binnen het bedrijf spreken zelfs al jaren van een angstcultuur. Toen Beckers in 2013 aantrad, bevond het bedrijf zich dan ook op een dieptepunt, zegt hij. ‘Azië, de VS, Japan: het ene na het andere onderdeel van het fondsenhuis werd verkocht. Dat was ‘death by a thousand cuts’. De onzekerheid die gepaard ging met die salamitactiek kwam net ten einde toen ik binnenkwam.’

De topman doet zijn best om de sfeer te verbeteren en de kloof tussen het management en de rest van het bedrijf te verkleinen. Hij claimt nu al resultaten. Toonde intern onderzoek eerst nog aan dat de verschillende afdelingen van ING IM niet met elkaar wilden samenwerken, inmiddels blijkt de ‘crossfunctional cooperation’ met 15 procent te zijn verbeterd. ‘Ik loop elke dag door het bedrijf, ik lunch in de kantine. Ik denk dat ik de vinger aan de pols heb.’

Meer achtergronden op Fondsnieuws:

Author(s)

FD redactie