Une enquête sur l’écoblanchiment menée par les régulateurs nationaux de 27 pays européens analysée par l’Autorité européenne des marchés financiers (AEMF) montre que les banques et autres entreprises financières continuent de faire des déclarations trompeuses en matière de durabilité.
L’enquête portait sur l’application des obligations d’information qui s’appliquent aux communications marketing relatives aux produits financiers en vertu de la directive MiFID II. Cette dernière stipule que les allégations concernant les caractéristiques durables de ces produits doivent être équitables, claires et non trompeuses.
Afin de déterminer si toutes les informations fournies répondaient aux exigences, des collaborateurs des autorités de régulation se sont fait passer pour des clients mystères les enquêteurs auprès d’un certain nombre d’organisations financières (dont des banques et des gestionnaires de fonds de pension), afin d’évaluer les informations reçues par les consommateurs lorsqu’ils sont sur le point d’acheter des produits financiers. Les sites Web, lettres d’information, publications sur les réseaux sociaux, publicités, blogs, podcasts et webinaires ont également été passés en revue.
Taille de police inférieure
Dans l’ensemble, l’enquête a montré que les communications marketing (y compris les publicités) sont conformes aux exigences de la directive MiFID II. Néanmoins, l’AEMF s’inquiète du fait que les supports marketing ne sont pas toujours clairement identifiables comme tels. De plus, les informations concernant les frais ne sont pas toujours complètes. Par ailleurs, la communication sur les risques (par rapport aux avantages) pose problème : elle n’est pas toujours présentée de manière équilibrée. Par exemple, les risques sont parfois mentionnés dans une plus petite police de caractères ou dans une couleur moins visible, ou bien le client doit cliquer pour accéder aux informations concernant les risques, tandis que les avantages sont déjà mentionnés (au début du document).
L’AEMF conclut dans son rapport que des améliorations sont nécessaires dans plusieurs domaines. Cela inclut notamment les processus liés aux communications marketing au sein des organisations elles-mêmes. Il s’agit principalement de l’évaluation de ces communications, qu’elles soient élaborées par la banque, le gestionnaire d’actifs ou des tiers.
L’AEMF souligne la nécessité de mettre en place un processus adéquat comprenant un contrôle interne et l’implication de la direction générale dans le développement, la conception et le suivi du matériel de marketing.
La mise en œuvre de mesures d’archivage adéquates pour tous les supports marketing, y compris les publications sur les réseaux sociaux, doit également être améliorée. De plus, les distributeurs doivent se conformer aux exigences légales pour toutes les communications marketing, ce qui n’est pas toujours le cas.
Avis à l’intention de la CE
Sur la base de cette étude, l’AEMF a décidé d’émettre un avis technique à l’intention de la Commission européenne. Celle-ci devra alors déterminer s’il est nécessaire de modifier ou de compléter la législation.
Quelques exemples d’allégations inéquitables, imprécises ou trompeuses en matière de durabilité
-Références à des notations ESG ou à des notations ESG auto-établies sans fournir aux clients les informations nécessaires pour comprendre la signification de ces notations.
- Déclarations générales sur l’impact d’un fonds (par exemple, référence aux objectifs de durabilité des Nations unies) sans description précise de ce que cela signifie concrètement pour le produit spécifique promu.
- Publication de messages suggérant de meilleures performances ou une moindre volatilité pour les investissements durables par rapport aux investissements traditionnels, sans justification suffisante.
-Publication de brochures exposant les objectifs et les ambitions de l’entreprise en matière de durabilité, le cadre organisationnel, l’analyse et l’intégration ESG, les politiques sectorielles, les exclusions, les partenariats, les produits, et abordant également le reporting et la transparence, sans fournir de données concrètes sur la durabilité ou de chiffres ESG, ni mentionner l’impact réel.
-Affiche pour un fonds représentant une planète verte, des éoliennes, un soleil et le symbole du recyclage alors que le fonds n’avait pas de profil ESG.
- Insistance disproportionnée et excessive sur les caractéristiques « durables » ou « responsables » des instruments ou services financiers, sans suffisamment nuancer le fait que les instruments ou services financiers promus comportent également des caractéristiques non durables.
Source : AEMF, Final Report On the 2023 Common Supervisory Action and Mystery Shopping Exercise on marketing, 2024.