Avec une bonne offre de produits, les intermédiaires financiers ne font plus la différence. En outre, les clients attendent des services fluides et de préférence numériques, un contact humain ainsi qu’une contribution positive à la société.
Les intermédiaires financiers qui veulent marquer des points auprès de leurs clients ne doivent pas se concentrer trop aveuglément sur leur gamme de produits. « Les clients sont devenus très exigeants. Un bon produit n’est que le minimum absolu. » Tel était le message du conférencier Steven Van Belleghem lors du congrès annuel BZB-Fedafin, la fédération des intermédiaires financiers.
Selon l’expert en marketing, il s’agit même d’une bonne nouvelle. « Les intermédiaires financiers ont généralement peu de contrôle sur les produits qu’ils proposent, car ils ne les développent pas eux-mêmes. Mais ce produit n’est que la base et il y a donc encore beaucoup d’éléments avec lesquels les intermédiaires financiers peuvent eux-mêmes faire la différence. En effet, on gagne peu de concours rien qu’avec un bon produit, il ne s’agit plus que d’un ticket permettant d’y participer. »
Friction hunters
La crise sanitaire a accéléré la transformation numérique. Van Belleghem renvoie à une étude de McKinsey indiquant que l’évolution numérique s’est accélérée de sept ans. « En conséquence, la plupart des gens sont désormais bien familiarisés avec les outils numériques et savent aussi quand un outil ne fonctionne pas. Par conséquent, il y a une tolérance zéro pour les désagréments numériques. Les clients ne veulent pas perdre leur temps précieux à cause de l’incompétence numérique de leur intermédiaire financier. »
C’est pourquoi Van Belleghem conseille aux intermédiaires financiers de se transformer en ‘friction hunters’, qui traquent chaque petite chose qui ne va pas et améliorent ainsi l’expérience client. L’expert en marketing fait la comparaison avec les nombreuses start-up du secteur de la fintech. Tout leur modèle d’entreprise est également axé autour de l’amélioration de ce qui est difficile et complexe chez les grandes banques et assurances.
Partner in life
Les clients exigent la facilité d’utilisation du numérique, mais attachent dans le même temps tout autant d’importance à un contact personnel et chaleureux. « Il s’agit de créer un lien émotionnel avec les clients. Il s’y cache une énorme opportunité. » Les intermédiaires financiers peuvent y parvenir en étant un ‘partner in life’ de leur clientèle. Cela peut se faire en déterminant au niveau individuel les besoins de chaque client et la valeur ajoutée que l’intermédiaire financier peut apporter pour y répondre.
Et selon Van Belleghem, cela va bien au-delà du traitement correct d’un sinistre ou de la vente d’un produit d’investissement. « Les vendeurs de voitures ne vendent plus de voitures, mais des solutions de mobilité. De même, les intermédiaires financiers ne doivent plus vendre des produits financiers, mais des solutions pour un avenir financier sans souci. »
Valeur ajoutée sociale
Selon Van Belleghem, les clients souhaitent également que les intermédiaires financiers utilisent leur expertise financière pour relever des défis sociétaux (il suffit de penser à l’éducation financière). Il s’agit également d’une attente présente sur le marché. Chaque intermédiaire financier doit donc réfléchir à ses propres forces ainsi qu’à la manière dont il peut les utiliser pour servir un objectif supérieur. »
Steven Van Belleghem est une autorité mondiale en matière de Customer Experience. Il est l’auteur de plusieurs best-sellers internationaux, comme ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’ et ‘The Offer You Can’t Refuse’.