La consolidation rapide et continue de la gestion des actifs met en évidence les problèmes liés au changement de marque. «Il est crucial de démêler sa propre histoire des récits plus larges du secteur, dans ce fatras de fusions et d’acquisitions.
C’est ce qu’écrit la société de conseil Peregrine dans un rapport analysant les performances des principales sociétés de fonds en matière de stratégie de marque, de marketing et de communication. Les problèmes causés par l’intégration de Barclays et de BlackRock il y a dix ans ne doivent pas être oubliés», indique le cabinet de conseil dans les sections consacrées à la communication et au positionnement autour des fusions et acquisitions.
Anthony Payne (photo) est le fondateur de l’agence. Dans le passé, il a réalisé des campagnes de communication marketing pour Wells Fargo AM, JP Morgan Private Equity et Julius Baer, entre autres. D’autres grandes acquisitions comme celles de Wells Fargo Asset Management et de Lyxor nous attendent dans l’année à venir», déclare M. Payne, qui a également conseillé un grand nombre de transactions d’acquisition.
Certains managers feront des faux pas stratégiques lors de l’intégration, prédit Payne sur la base de son expérience. D’autres auront du mal à intégrer des entités disparates.
Rester pertinent
La conséquence peut être qu’une entité fusionnée ne parvient pas à rester pertinente, par exemple parce qu’elle ne parvient pas à communiquer un objectif de marque clair et commun. Ce qui, selon M. Payne, rend difficile la présentation d’une proposition convaincante aux clients. La clé, selon lui, réside dans la visibilité des PDG et des cadres supérieurs au sein de ces entreprises. Ils devront faire preuve d’initiative et d’énergie pour expliquer comment ils comptent relever ce genre de défis.
Après tout, les fusions posent aux gestionnaires des défis considérables en matière de positionnement, car ils tentent de concilier des marques et des cultures différentes, et parfois distinctes.
Selon le cabinet, les choses peuvent aussi bien se passer, comme le prouve l’acquisition cette année de Wells Fargo AM par Allspring Global Investment. Une feuille de route fantastique pour les autres sociétés de gestion de fonds qui traversent une période de transition sous haute pression.
Selon M. Peregrine, le changement d’image de la société et la transition de Joe Sullivan à la tête de l’entreprise sont des exemples positifs, avec une «gestion solide des problèmes» grâce à un contact proactif avec les journalistes. Par exemple, la société de fonds a ciblé des publications sur les sites web de médias de premier plan tels que Bloomberg et Institutional Investor. Ainsi, Wells Fargo Asset Management a pu s’assurer que les profils exclusifs les plus importants étaient classés en première position dans Google».
Moins de succès : abrdn
Selon l’agence, le changement de nom d’Aberdeen Standard en Abrdn cette année, qui a fait l’objet d’un trending sur Twitter pendant 24 heures, a été moins réussi. Et controversé, selon Peregrine.
Le cabinet prévoit qu’à mesure que le secteur de la gestion d’actifs poursuit sa transition, le changement de marque des gestionnaires d’actifs deviendra également un problème plus important. Fusions, acquisitions, changements de PDG : autant de moments de transition qui peuvent être très dangereux du point de vue de la réputation, selon M. Peregrine. Parce qu’ils sont alors liés à un certain nombre d’histoires préconçues et potentiellement préjudiciables sur les rendements d’acquisition, la rotation élevée des PDG, la baisse de la rentabilité et la compression de la rémunération».
Selon le cabinet, les cinq entreprises dont le nom est le plus connu sont respectivement Fidelity Investments, T. Rowe Price, Vanguard Asset Management, KKR et BlackRock. Parmi les gestionnaires d’actifs un peu plus petits, Janus Henderson Investors, Vontobel, Lazard Asset Management et M&G Investment Management, par exemple, ont obtenu de bons résultats en termes de marque, de marketing et de communication.