De economische windrichting blijft onzeker. Voor veel bedrijven is het nog steeds alle hens aan dek om de korte termijn te overleven.
Er zal dus weinig tijd en geld gereserveerd zijn voor zaken die de lange termijn betreffen, zo lijkt het. Maar bij nadere beschouwing valt dat mee, als we het laatste rapport van Global Compact mogen geloven.
Uit onderzoek van deze VN-organisatie komt naar voren dat vooral internationaal werkende bedrijven het concept van sustainability ofwel duurzaamheid steeds nadrukkelijker gaan omarmen.
Sterker nog: zaken als het verantwoordelijk omgaan met schaarse goederen en middelen is een zaak geworden die de aandacht heeft van het hoogste echelon. In sommige gevallen gaat die betrokkenheid alweer verder dan het puur zuinig zijn op grondstoffen en energie.
Bij de koplopers in duurzaamheid gaat de focus van het topmanagement geleidelijk minder naar het thema aandeelhouderswaarde en meer naar de waarde die een bedrijf heeft voor zijn klanten en toeleveranciers en ja, voor het milieu en de samenleving in zijn totaliteit.
Die betrokkenheid kan worden getoond met een verwijzing naar het eigen verleden, zoals Unilever doet. Dit bedrijf verdedigt zijn initiatief om in arme Indiase dorpen met behulp van vrouwelijke ondernemers zeepproducten aan de man te brengen met een beroep op de eigen historie.
Ooit maakte William Lever lifebuoy zeep om de hygiëne te verhogen in het Engeland van koningin Victoria en zodoende allerlei ziektes de kop in te drukken.
Eigenbelang
Grotere betrokkenheid kan ook op basis van welbegrepen eigenbelang, aldus Michael Porter in een recent artikel in the Harvard Business Review.
Bedrijven als opnieuw Unilever, maar ook Nestlé en Pepsi Cola proberen methodes te ontwikkelen waarbij de productie verduurzaamt, maar ook de supply chain.
Voor Nestlé betekent dat afscheid nemen van kinderarbeid bij de productie van cacao ten faveure van de kleine Afrikaanse boer. Op die manier snoert een bedrijf de criticasters de mond en is het verzekerd van een constante aanvoer in tijden van oplopende schaarste.
Bij PepsiCo zijn ze er inmiddels van overtuigd dat duurzaam produceren (minder waterverbruik) en duurzame en gezonde producten een zeer bevredigend rendement genereren. De zogeheten ‘good for you products’ moeten daar het overtuigende bewijs voor gaan leveren.
Nu al is deze categorie voedingsproducten een uitzonderlijk snelle groeier binnen het PepsiCo assortiment.
Voorhoede
We hebben het, voor alle duidelijkheid, hier over een kleine voorhoede van grote bedrijven. Nog steeds zei 18 procent van de bedrijven die geënquêteerd werden geen tijd en geen geld aan het thema duurzaamheid te besteden in hun contacten met bijvoorbeeld leveranciers.
Het gaat hier om internationaal werkende bedrijven. Het beeld verslechtert snel als het MKB ter sprake komt. Slechts de helft van deze bedrijven heeft bijvoorbeeld een opvatting over mensenrechten in hun code of conduct neergelegd.
Het is voor hen veel moeilijker om de korte termijn verlangens van bijvoorbeeld de financiële markten naast zich neer te leggen.
Voor de multinational is het veel gemakkelijker om met investeerders in debat te gaan over het verwezenlijken van lange termijn doelstellingen en de producten en prestaties die daarbij horen.
De grote jongens hebben meer speelruimte, zoveel is duidelijk. Maar ook voor hen is het duidelijk dat er ondanks alles ook op de korte termijn gepresteerd moet worden. Het management moet goed kunnen koorddansen. Dat blijft een vereiste.
Cor Wijtvliet is zelfstandig gevestigd analist en als partner verbonden aan De Weygerbergen, bureau voor performancemeting en vermogensbegeleiding in Eindhoven.