De financiële dienstverlening heeft last van emotionele overstroming en zit vast in de dramadriehoek. Banken en verzekeraars helpen cliënten die geldzorgen hebben. Het regent online tips over hoe daarmee om te gaan. De klant kan bij de bank zelfs online zijn geldpersoonlijkheid testen. Hierdoor belandt de klant van de regen in de drup.
Plotseling onverwachte tekorten in inkomen en vermogen geven menig consument slapeloze nachten. De huidige economische ontwikkelingen geven nu ook menig medewerker van afdeling beheer nachtmerries. Tot voor kort was er een aparte kleine groep probleemconsumenten, de verliespost die niet te groot mocht en zou worden. Verder was het klantgedrag over het algemeen, al dan niet met wat bijsturing, te behappen.
Watertrappelen
Het ‘ken je klant’ principe werd vooral gebruikt om onregelmatigheden te vermijden en verloren uren te beperken. Daarnaast verwacht de wetgever van de financiële branche dat zij de informatie over de klant up to date houdt en voldoet aan de zorgplicht. Nu de economische ontwikkelingen meer mensen in de portemonnee raken, vervagen de grenzen tussen de vaste probleemgroepen en overige klanten. Het huidige klantbeheer is niet meer toereikend. Ook middeninkomens hebben financiële problemen en het ergste moet nog komen.
Alleen al de dreiging van eventuele financiële problemen kan leiden tot financiële verlamming. Op dat moment ontstaat er emotionele overstroming in het brein. Hierdoor gaat het brein in de energiespaarstand. Het gedeelte van het brein waarmee wij redeneren, rekenen, relativeren en verstandige afwegingen kunnen maken, wordt afgesloten. Het dierenbrein neemt het over. Impulsieve reacties zijn het gevolg. Nu er zorgen ontstaan over het mogelijke toekomstige gedrag van klanten die tot nu toe niet tot de probleemconsumenten behoorden, heeft ook de financiële branche - net als de consument - te maken met deze emotionele overstroming.
Watermanagement
Klantbeheer is vooral gebaseerd op normatieve analyse dus het komen tot een rationele oplossing voor het ontstane probleem. De ideale oplossing voor de financieel dienstverlener is hierbij het uitgangspunt.
De werkwijze bestaat vervolgens uit praktisch advies en tools die mensen helpen het resultaat zo dicht mogelijk bij die normatieve analyse te brengen. De financieel psychologische factoren die bepalen hoe mensen daadwerkelijk financiële beslissingen nemen, worden niet in de analyse meegenomen. Kahneman en Riepe hebben ons in de jaren ‘70 van de vorige eeuw al geleerd dat in tijden van onzekerheid cognitief relevante feiten genegeerd worden. Latere onderzoeken in de financiële psychologie bevestigen dat het gedeelte van het brein waar de door banken en verzekeraars gehanteerde tools zich op richten, uit staat.
Carl Jung weet van niets
Ondanks dat er evidence based technieken zijn om klantbeheer effectief te maken en de consument te helpen bij financiële zorgen, wordt er ingezet op marketingtools zoals zogenaamde financiële persoonlijkheidstesten. De benaming van de uitkomsten alleen al getuigt van vooringenomenheid, arrogantie en het niet serieus nemen van de consument. De testen betreffen op de bekende kleurentesten gebaseerde modellen afkomstig uit de marketing-industrie, met de pretentie gebaseerd te zijn op de leer van Carl Jung. Niets is minder waar. De theorieën zijn afkomstig van W. Moultan Marston wiens bedoeling niet was er een selectie assessment-tool van te maken.
In de uitkomst van deze geldpersoonlijkheidstesten is door slimme marketeers een ‘feel good’ gehalte ingebouwd. Het bestaat uit vage en algemeen geldende uitspraken. Hier ontstaat het Forer Barnum effect ofwel de neiging van mensen om deze algemene vaagheid te beschouwen als treffende omschrijving van zichzelf. Ook sturen de uitkomsten aan op hulp zoeken. Dit is zinloos praten tegen het gedeelte van het brein wat uit staat. Daarnaast ziet het onbewuste brein het als bedreiging. Hierdoor houdt de financiële verlamming aan. Ook brengt het een reactie van ‘had ik maar’ gedachten op gang, die de emotionele overstroming in stand houdt.
Na regen komt zonneschijn
Feit is dat iemands persoonlijkheid maar voor een deel het financiële gedrag bepaalt. De maatschappij, culturele erfenis, gedrag van onze ouders, en de daaruit voortvloeiende onbewuste overtuigingen over geld sturen en bepalen financieel gedrag van zowel de consument als de financieel dienstverlener.
Zodra de emotionele overstroming van de financiële dienstverlening stopt, komt er ruimte om evidence-based interventies en technieken toe te passen. Hopelijk is het dan voor de consument niet te laat.
Anne Abbenes is financieel psycholoog, trainer/coach, adviseur en onderzoeker van financieel gedrag. Zij is lector Behavioral Finance & Financiële Psychologie aan onder andere de UCLL (Associatie KU Leuven) en bestuurder bij het Financial Psychology Institute Europe®. Daarnaast is zij internationaal (court) mediator, onderhandelaar en arbiter en is zij master in financial planning.