‘Het is vreemd dat de CIO en het hoofd sales tot drie cijfers achter de komma rapporteren wat de performance van strategieën is en wat de in- en uitstroom is geweest, maar dat vaak niet aan de raad van bestuur van een fondshuis wordt gerapporteerd wat de bijdrage van marketing is.’
Dat zeggen marketingdeskundigen Vincent Hooplot (foto) en Michiel Breeschoten van marketing-adviesbureau Hooplot Associates in gesprek met Fondsnieuws. Volgens hen zijn asset managers hier vaak simpelweg niet op ingericht.
Doordat fondshuizen vaak niet goed weten wat het effect is van keuzes die ze maken ten aanzien van marketingbestedingen, is ook niet goed mogelijk te bepalen hoe tijd en middelen zo effectief mogelijk kunnen worden ingezet’, zegt Hooplot. Als de allocatie van marketingbestedingen onvoldoende gebaseerd is op data laat men kansen liggen.’
Niet gebenchmarkt
‘Wij verbazen ons daarover, met name omdat er genoeg fondshuizen zijn die het wel voor elkaar hebben. Ook vreemd is dat de effectiviteit van de marketingbestedingen vervolgens niet wordt afgezet tegen de effectiviteit van bestedingen van anderen. Dit wordt niet gebenchmarkt’, zegt Hooplot.
‘Kijkend naar andere industrieën zoals bijvoorbeeld de retailsector [winkels, red,] zien we dat alles op het gebied van marketingbestedingen wordt gemeten. Bijvoorbeeld de verkoopcijfers per vierkante meter van een A1-locatie versus een B-locatie, instore traffic noem het maar op. Dit geeft ondernemingen de mogelijkheid tot informed decision making. Dat kan ook in de asset management-sector.’
Met hun pleidooi willen Hooplot en Breeschoten niet zeggen dat fund performance er niet toe doet. ‘In en uit fondsen draaien is voor een belangrijk deel gerelateerd aan fund performance en assetallocatiebeslissingen, maar er zijn meer belangrijke drivers, zoals distributiekracht, sales force-productiviteit en marketing-effectiviteit.’
Hooplot: ‘Het product moet kloppen. Je moet geen gebakken lucht verkopen, want dan koopt een klant dat maximaal een keer en daarna nooit weer, maar met een goed rendement alleen kom je er niet.’
Volgens Hooplot en Breeschoten doorgronden succesvolle asset managers de factoren die invloed hebben op de keuze van de klant beter en doen ze daar hun voordeel mee.
Data
Om dit te kunnen moeten de systemen en processen hierop ingericht zijn en er is data nodig voor het verrichten van de juiste analyses, zegt Hooplot.
‘Vervolgens is ook nog van belang dat je weet hoe je klanten het liefst geïnformeerd willen worden en je dat vervolgens ook nog in praktijk brengt’, vult Breeschoten (kleine foto) aan. En de effectiviteit van dit alles moet gemeten worden.
Last but not least, is het hebben van een heldere strategie volgens het tweetal cruciaal. Alle marketingbestedingen moeten daar vervolgens aan bijdragen. Hooplot: ‘Het koppelen van marketingbestedingen aan ondernemingsstrategie en -doelstellingen is in de praktijk vaak nog een enorme worsteling.’
Het maakt immers nogal wat uit of je strategie is om nummer 1 onder Europese pensioenfondsen te worden of dat je de grootste asset manager onder onafhankelijke vermogensbeheerders (IFA’s) in het Verenigd Koninkrijk wil worden, legt hij uit.
Als een partij groot wil worden onder IFA’s kun je misschien beter niet voor spotjes op de televisie gaan, maar ligt het meer voor de hand ondersteunende diensten aan te bieden, bijvoorbeeld tooling om klantportefeuilles te monitoren. ‘Ook dat is marketing.’