Robert Cialdini is een meester in de kunst van de verleiding. Zijn kennis wordt veel gevraagd nu door de digitalisering en de beschikbaarheid van big data inzichtelijk wordt wie gevoelig is voor wat. Een interview.
Er is zoveel meer dan het rendement of de prijs van een financieel product om op te focussen. Aanbieders van financiële producten benadrukken bijvoorbeeld graag welke goede ratings ze hebben gekregen en welke prijzen ze gewonnen hebben. Ze zoeken op deze manier aansluiting bij een autoriteit. Dit kan op vele manieren.
NN Investment Partners sluit voor het gebruik van zijn zelfbeleggenplatform FitVermogen partnerschappen met bedrijven. Die kunnen hun werkgevers dan aanbieden direct voor hun vanuit de salarisadministratie geld op een rekening te storten om bijvoorbeeld vermogen op te bouwen als aanvulling op hun pensioen of voor de studie van de kinderen. Werknemers zijn wellicht geneigd dit sneller te doen als hun werkgever zegt dat dit verstandig is.
Aansluiten bij autoriteit is een van de beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini. Cialdini is emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford University. Hij is wereldberoemd vanwege zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion uit 1984. Hierin beschrijft hij zes beïnvloedingstechnieken: wederkerigheid, schaarste, autoriteit, commitment en consistentie, sociale bewijslast en sympathie. Later voegt hij hier nog een zevende aan toe: eenheid (zie kader aan het eind van dit artikel).
Sociale bewijslast
Sociale bewijslast, oftewel inspelen op onze neiging tot kuddegedrag, is er ook eentje die we terugzien op beleggerssites. Denk aan sites als eToro, waarop beleggers in staat worden gesteld dezelfde beleggingsportefeuille aan te houden als een andere (populaire) belegger. Een simpeler voorbeeld is het tonen van een default optie. De meeste mensen kiezen die.
In zijn meest recente boek, Pre-suation, verschenen in 2016, gaat Cialdini nog een stapje verder en beschrijft hij hoe je de juiste condities kan scheppen voordat je met beïnvloeden begint. Hoe je dus als het ware een vruchtbare voedingsbodem kan creëren voordat je overgaat op het beïnvloeden zelf.
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat mensen bereid zijn meer voor een etentje te betalen als ze dit onbewust afzetten tegen een hoog cijfer waar ze net mee geconfronteerd zijn dan als dit een lager cijfer was. Ze wilden bijvoorbeeld meer betalen als het restaurant Studio 97 heette, dan als dit Studio 17 was.
De verleiding van dons
Ook waren bezoekers van een meubelwebsite met een achtergrond met donzige wolken vaker bereid de duurdere meer comfortabele meubels te kopen, dan mensen die een meubelwebsite met een neutrale achtergrond bezochten.
Cialdini wijst er bovendien op dat het uitmaakt hoe je iets vraagt. Vraag je iemand of hij gelukkig is, dan is hij meer geneigd te zoeken naar zaken die hem blij maken dan wanneer je vraagt of hij soms ongelukkig is: dan zoekt hij naar zaken waar hij somber van wordt.
Wil je een potentiële klant dus stimuleren over te stappen naar jouw bedrijf, dan kun je hem beter vragen waar hij óntevreden over is bij zijn huidige aanbieder dan of hij tevreden is met de dienstverlening die hij nu afneemt. Fondsnieuws sprak met Cialdini in de marge van het congres De psychologie van het beïnvloeden van Denkproducties, vorige maand in Bussum.
Cialdini beschreef in zijn standaardwerk uit 1984 simpelweg welke technieken succesvolle verkopers toepasten. Dit met als doel consumenten hiervan bewust te maken, zodat ze zich ertegen konden wapenen. Het waren echter niet de consumenten die zijn boek omarmden. ‘Ik heb in al die jaren niet een uitnodiging gehad van een consumentenvereniging om te komen spreken’, zegt hij. Des te meer vragen kreeg hij van bedrijven en marketeers die zich afvroegen hoe ze zijn technieken het beste kunnen toepassen, niet alleen in face-to-facegesprekken of televisiereclames, maar ook online.
Juist op internet zijn veel van zijn technieken namelijk uitstekend te gebruiken. ‘Onlangs nog las ik in een internationaal marketingtijdschrift dat 98 procent van de regelmatige internetgebruikers productreviews bekijken voordat ze iets kopen. Dat is een waanzinnig hoog percentage. We kunnen niet eens 98 procent van de mensen ervan overtuigen dat de wereld rond is. Natuurlijk moet je hier als bedrijf je voordeel mee doen.’
Nieuw is bovendien dat bedrijven, en dus ook banken of aanbieders van bijvoorbeeld robo-advies, tegenwoordig door gebruik te maken van big data kunnen achterhalen welke potentiële klanten gevoelig zijn voor welk type informatie. De een ziet liever tabellen, de ander liever een filmpje. Wie voor de een autoriteit is, is dit niet automatisch voor de ander.
Gebruik van klantdata
De meeste mensen die werkzaam zijn in de financiële industrie houden van controle en laten zich overtuigen door tabellen, terwijl er ook mensen zijn die meer creatief zijn. Anderen willen dat er goed voor ze gezorgd wordt of zoeken juist naar garanties, zei Maton Sonnemans van marketingstrategiebureau VODW onlangs op het door Fondsnieuws georganiseerde Fondsevent.
Banken en vermogensbeheerders zouden er volgens hem goed aan doen deze verschillende klanttypen op verschillende manieren te benaderen, omdat zij door andere zaken overtuigd worden. Dit geldt niet alleen als je dingen aan ze wil verkopen, maar ook als je ze wil helpen met langetermijnvermogensopbouw.
In Nederland ligt het gebruik van klantdata echter heel gevoelig. In 2014 ontstond er grote ophef toen een ING-directeur in een interview met Het Financieele Dagblad zei adverteerders inzicht te willen geven in het betaalgedrag van klanten om op maat gesneden advertenties te kunnen aanbieden. Het plan werd in de ijskast gezet.
‘Omdat ik een wetenschapper ben, heb ik er zelf geen bezwaar tegen als bedrijven mij bijvoorbeeld eerst zouden vertellen welke wetenschappelijke onderbouwing er voor hun claim is’, zegt Cialdini. ‘Ze sluiten hiermee gewoon aan bij wat ik wil weten. Het gaat er volgens mij om dat de gepresenteerde informatie correct is. Ik wil niet worden bedrogen.’
De zeven technieken van beïnvloeding door Cialdini
Wederkerigheid
Wie iets krijgt aangeboden — dit hoeft maar een kopje koffie te zijn — is meer geneigd iets te kopen
Schaarste
Zolang de voorraad strekt. Dreigt iets op te raken, dan vergroot dat de aantrekkelijkheid van het product
Autoriteit
Als de baas of iemand die wij bewonderen zegt dat het moet, zijn wij geneigd blind te volgen
Commitment en consistentie
Wie A zegt, zal ook B zeggen
Sociale bewijskracht
Als iedereen zegt dat het zo is, zal het wel zo zijn
Sympathie
Omdat u zo sympathiek en betrouwbaar bent…
Eenheid
Inspelen op een gedeelde identiteit
Dit artikel is gepubliceerd in het Fondsnieuws-magazine dat op 1 november is verschenen.