De AFM heeft In april 2022 de uitkomsten van een onderzoek naar reclame-uitingen gepubliceerd. Uit het onderzoek blijkt dat online brokers zich niet altijd aan de wet houden. Reclame-uitingen hebben de nodige aandacht van toezichthouders en dat blijkt niet alleen uit deze publicatie, maar ook uit de richtsnoeren die Esma in februari 2022 heeft gepubliceerd voor fondsbeheerders.
De belangstelling van toezichthouders voor reclame-uitingen kan niet los gezien worden van de omstandigheid dat steeds meer (jonge) beleggers zelfstandig beleggen (execution-only) en zich daarbij laten beïnvloeden. De populariteit van execution-only komt mede door het aanbod van beleggingsapps, sociale beïnvloeding en reclame.
Een groot deel van deze beleggers (32 procent) vertoont suboptimaal handelsgedrag. Bij één op de acht beleggers valt dit suboptimale handelsgedrag samen met afhankelijkheid van het vermogen. Dat betekent dat deze groep daarmee een groter risico loopt om in financiële problemen te komen.
Deze groep maakt ook meer gebruik van sociale media als informatiebron. Kortom, in de digitale keuzeomgeving moet (extra) aandacht worden besteed aan de beïnvloeding van beleggers en reclame-uitingen behoren ook daartoe.
AFM onderzoek reclame-uitingen
Uit het onderzoek van de AFM blijkt van diverse ‘tekortkomingen’. Enkele tekortkomingen die worden genoemd zijn:
1. Reclame maken voor ‘commissievrij beleggen’ zonder duidelijk te zijn over mogelijke bijkomende kosten en/of beperkingen.
2. Beleggingsondernemingen adverteren regelmatig met ‘transactiegoed’. Het begrip transactietegoed kan onterecht de indruk wekken dat sprake is van tegoed waarmee financiële instrumenten kunnen worden aangeschaft.
3. Het opnemen van een passage zoals ‘beleggen kent/gaat gepaard met risico’s’ is geen correcte en duidelijke indicatie van de desbetreffende risico’s wanneer op de mogelijke voordelen van een beleggingsdienst of financieel instrument wordt gewezen.
Wat is een reclame-uiting?
In de praktijk is al snel sprake van een reclame-uiting. Volgens de definitie in de Wft is iedere vorm van informatieverstrekking die dient ter aanprijzing van of een wervend karakter kent ter zake van een bepaalde financiële dienst of een bepaald financieel product, een reclame-uiting. Dus niet alleen een advertentie, maar ook een mailing kan reclame zijn. In haar Beleidsregel Informatieverstrekking zegt de AFM dat het gaat erom gaat of de informatie de lezer probeert over te halen om een aankoop te doen. Het middel waarmee de informatie wordt gegeven is van ondergeschikt belang.
Open normen en de beleidsregel
De AFM Beleidsregel Informatieverstrekking geeft inzicht van hoe de toezichthouder de vaak open normen ten aanzien van de reclame-uitingen uit de financiële wetgeving interpreteert. Een belangrijke open norm is die van artikel 4:19 Wft waarin staat dat informatie (dus ook reclame-uitingen) correct, duidelijk en niet misleidend moeten zijn. Soms worden nadere eisen gesteld aan bepaalde informatie: denk aan de wettelijke vereisten voor rendement die terug te vinden zijn in artikel 44 Gedelegeerde Verordening Mifid II.
De wetgever beoogd door het gebruik van open normen instellingen zelf na te laten denken over de wijze waarop zij invulling geven aan een open norm. In voorkomend geval treedt de AFM ook handhavend op. Zo legde de AFM al in 2016 een boete op aan BinckBank voor haar reclame over de vermogensbeheerdienst Alex.
Correct, duidelijk en niet misleidend
De door financiële ondernemingen te verstrekken informatie, moet dus correct, duidelijk en niet misleidend zijn.
Een voorbeeld van incorrecte informatie is volgens de AFM:
Als een onderneming op de website vermeldt dat zij de grootste aanbieder van beleggingsfondsen van Nederland is, terwijl de onderneming geen beleggingsfondsen aanbiedt en alleen maar orders ontvangt en doorgeeft.
Informatie is misleidend als de lezer op het verkeerde been wordt gezet. Het gaat daarbij overigens niet alleen om tekstuele informatie, maar ook bijvoorbeeld om afbeeldingen en grafieken of door de presentatie van de informatie. Reclames bevatten veelvuldig overdreven uitspraken of uitspraken die je niet al te letterlijk moeten nemen. Dit soort reclames is op zichzelf niet misleidend.
Een voorbeeld van niet-duidelijke en/of misleidende informatie is volgens de AFM:
Als de informatie uitleg geeft over het product, waarbij wordt gewezen op de positieve kenmerken van het product, terwijl de risico’s en de negatieve kenmerken minder inzichtelijk worden gemaakt;
Influencers en nep advertenties
De Europese toezichthoudende autoriteiten (EBA, Esma en Eiopa) hebben in maart 2022 consumenten gewaarschuwd voor misleidende reclames. Het gaat dan met name om reclame op sociale media. Volgens hen zijn advertenties op sociale media vaak erg kort, waarbij de focus ligt op de potentiële winsten en niet op de hoge risico’s ervan.
Bovendien waarschuwen zij voor ‘influencers’ op sociale media die een financiële drijfveer hebben om bepaalde producten en diensten aan te prijzen en daardoor mogelijk eenzijdig zijn in hun communicatie hierover. Ook de Europese Commissie heeft in december 2021 haar zorgen geuit door op te merken dat het niet duidelijk vermelden van het commerciële element in de inhoud of praktijk van een influencer neerkomt op een misleidende praktijk.
Misleiding is niet alleen een zorg bij gereguleerde beleggingen, maar ook bij niet gereguleerde beleggingen zoals crypto’s. Alom bekend is de praktijk waarin zonder de instemming van de betreffende bekende Nederlander, reclame werd gemaakt voor bitcoins.
Tot slot
De AFM sluit haar onderzoek af met het uitspreken van de verwachting dat beleggingsondernemingen ervoor zorgen dat al hun reclame-uitingen voldoen aan de wettelijke normen. Ondertussen pleit de Vereniging van Effectenbezitters bij de Minister voor Rechtsbescherming voor een reclameverbod voor ‘finfluencers’ die zonder vergunning financiële producten aanbieden.
Reclame is op de toezichtsagenda een hot topic en het is in elk geval duidelijk dat reclame-uitingen de aandacht heeft op Europees en nationaal niveau. Mijn verwachting is dat de roep om beleggersbescherming niet minder zal worden en dat reclame onderwerp van onderzoek zal blijven en wellicht ook onderwerp van handhaving zal worden.
Christian Wulf is advocaat en know how manager bij Hart Advocaten, één van de kennisexperts van Investment Officer die maandelijks een bijdrage levert.