De neiging om verandering te weerstaan gecombineerd met tevredenheid over de huidige adviseur, zijn twee van de redenen die klanten weerhouden van een overstap van offline vermogensbeheer naar robo-advies. Als vermogensbeheerders en banken hun klanten succesvoller willen verleiden richting hun online dienstverlening, zullen ze het anders aan moeten pakken.
Dat blijkt uit de thesis van Mark Muusze, vermogensmanager bij Rabobank. Voor zijn master Management onderzocht hij onder honderd klanten van Rabobank waarom ze wel of niet kiezen voor online vermogensbeheer dienstverlening.
Muusze: ‘Ik werk dertien jaar voor Rabobank, heb veel zien digitaliseren. Robo-advies vind ik schitterend. Door mijn werk te digitaliseren, wordt beleggen toegankelijk voor iedereen. Toch merkte ik in mijn omgeving en bij mijn klanten terughoudendheid over een volledige online oplossing, zeker bij de grote belegde vermogens. Ik wilde onderzoeken waarom dat zo was.’
Door een bestaand model voor bevorderende factoren van adoptie van self service technologie te combineren met nieuwe ontmoedigende ontstond op basis van wetenschappelijke literatuur een nieuw model waarmee Muusze onderzocht waarom sommige klanten het gebruik van robo-advies niet adopteren of het zelfs weigeren te gebruiken, terwijl anderen het wél willen gebruiken. Hij richtte zich daarbij op particuliere klanten van Rabobank Beheer Beleggen Basis en Actief, omdat voor deze doelgroep de dienstverlening zowel via self service technologie als via een Rabobank-adviseur wordt aangeboden.
Neiging om verandering te weerstaan
Prestatieverwachting, de neiging om verandering te weerstaan en status quo tevredenheid bleken de meest significante invloed te hebben op de gedragsintentie om gebruik te maken van online vermogensbeheer dienstverlening.
Bij prestatieverwachting is dat een positieve impuls, bij de andere twee factoren een negatieve impuls. De intentie van klanten om robo-advies te gebruiken wordt dus positief beïnvloed door de verwachting van klanten dat technologie hen voordelen kan opleveren. Maar, negatief beïnvloed door angst voor het onbekende, terughoudendheid om oude gewoonten op te geven en door het feit dat veel klanten blij zijn met hun vermogensbeheerder. Dit laatste reduceert het waargenomen nut en verhoogt het waargenomen risico van het online kanaal.
Een interessant gegeven tegen een achtergrond van een veranderende dienstverlening bij de banken. Vroeger was er eigenlijk geen drempel gebaseerd op het belegd vermogen voor persoonlijk advies, maar tegenwoordig proberen de meeste banken wél een drempel te hanteren - een die vervolgens ook flink omhoog is gegaan. Nieuwe en bestaande klanten worden verleid om over te stappen naar een online omgeving, maar staan nog niet te springen. Toch moeten de banken wel, willen ze besparen in een periode waarin de kosten toenemen.
Oplossing
Volgens Muusze is er een ‘simpele’ oplossing voor de huidige weerstand van klanten. ‘“Adoptiespecifieke neiging om verandering te weerstaan” en “status quo tevredenheid” vallen namelijk onder passieve innovatie weerstand. Daarbij is er iets wat je tegenhoudt om een product te gebruiken, terwijl je het nog niet hebt gebruikt. Actieve innovatie weerstand komt voort uit een slechte evaluatie van een product of dienst door specifieke barrières die zich tijdens het proces hebben voorgedaan.’
Waarmee hij maar zeggen wil: het ligt niet aan de dienst zelf, je moet klanten alleen richting de dienst begeleiden. Een aanbeveling uit zijn onderzoek is om de adviseur hierin een nadrukkelijke rol te geven.
Muuszes advies luidt dan ook om een hybride systeem in te voeren, waarbij een combinatie wordt gemaakt tussen de robot en de adviseur. ‘Enkel op bepaalde punten in het proces kan de mens een rol hebben, terwijl IT-systemen nog steeds de basis zijn. Loopt een klant vast, of is er toch “menselijke advieshulp” nodig, dan kan hij met één druk op de knop een adviseur benaderen die meekijkt. Je zult zien: in het begin doet hij dat een paar keer, totdat hij het zelf snapt en de adviseur voor routinehandelingen niet meer nodig heeft.’
‘Zo wordt de rol van een adviseur in de standaardhandelingen kleiner, terwijl een klant in stapjes overgaat naar een online omgeving. Intussen is pro-actief contact van een adviseur - bijvoorbeeld omwille van commerciële kansen - nog altijd mogelijk in dit hybride systeem.’
Tijd mee
De vermogensmanager analyseert dat banken en vermogensbeheerders de tijd mee hebben om dit daadwerkelijk door te voeren, onder meer dankzij de ontwikkeling dat veel gesprekken op kantoor momenteel zijn vervangen door videogesprekken. ‘Dat helpt in de mindsetverandering van klanten, waarbij ze beseffen dat robo-advies en - fysiek - individueel advies niet twee verschillende dingen zijn. Plus: banken en vermogensbeheerders zullen hun dienstverlening moeten verbreden, want individueel advies is duur. Klanten die uiteindelijk toch willen vasthouden aan individueel advies, moeten daar mogelijk in de toekomst meer voor gaan betalen.’
Op de vraag of Muusze niet zijn eigen baan heeft ‘weg-onderzocht’, antwoordt hij dat hij gelooft dat er echt wel werk blijft voor vermogensbeheerders en private bankers maar de aard van de werkzaamheden zal veranderen. ‘Toen ik dit onderzoek begon, dacht ik dat er veel meer bevorderende factoren zouden zijn, maar dat viel tegen. Er zullen altijd mensen nodig zijn om systemen te verbinden, en je kunt dan veel efficiënter, meer klanten helpen. Ook denk ik dat meer mensen gebruik willen maken van beleggingsdiensten van een bank, als je een hybride systeem invoert.’
Bent u beleggingsadviseur, private banker of wealth manager? Doe dan mee aan de 13e, digitale editie van het Fondsevent op 28 september, het grootste en oudste kennis- en netwerkevent voor deze doelgroep. In 1,5 uur wordt u bijgepraat door experts onder leiding van moderator Rens de Jong. Thema: Strategy Shift - de wereld na corona.