De reputatie van Rabobank herstelt zich opmerkelijk snel van de dreun die het kreeg door de rechtszaak over Libor-fraude, maar de absolute voorsprong die het had op sectorgenoten is de bank kwijt.
De populariteit van de bank kreeg een knauw toen bekend werd dat Rabobank-werknemers met rentetarieven hadden gerommeld, maar veerde in de maanden erna al snel weer op. Het grote publiek leek het schandaal snel vergeten.
Jaarlijkse meting
Maar Cees van Riel, die de jaarlijkse reputatiemeting van de dertig grootste Nederlandse ondernemingen door het Reputation Institute heeft uitgevoerd, zegt dat Rabobank wel degelijk reden heeft om zich zorgen te maken.
De coöperatieve bank heeft nog altijd een voorsprong op branchegenoten, maar met het rapportcijfer 6,8 is het gat wel een stuk kleiner geworden. Achmea scoort in de financiële sector nog maar minder dan een half punt lager.
Van Riel, hoogleraar Corporate Communication aan de Erasmus Universiteit, denkt dat de naam en faam van Rabobank door een stoet affaires zodanig averij heeft opgelopen dat die zich niet zomaar zal herstellen.
Gerommel Rabobank
De voormalige publiekslieveling kwam meermaals negatief in het nieuws door gerommel in de top, sponsoring van door doping vervuilde wielersport, grote ontslagrondes en fraude. Dat heeft het imago geen goed gedaan.
‘Op emotioneel niveau valt de schade nog wel mee, maar Rabobank is substantieel gedaald op bijna alle rationele factoren die de reputatie bepalen’, zegt Van Riel. Dat zijn bijvoorbeeld scores op leiderschap, werkgeverschap en goed bestuur.
Die erosie zal volgens Van Riel consequenties hebben. Met een rapportcijfer lager dan zeven is Rabobank in een andere categorie terecht gekomen, waarin het een stuk minder waarschijnlijk is dat een product willen aanschaffen.
Philips aan kop
De reputatielijst wordt opnieuw aangevoerd door Philips. Dat technologiebedrijf troeft zijn rivalen bijna op alle terreinen af. Alleen als het gaat om leiderschap en prestatie moet Philips zijn meerdere erkennen in Heineken.
Philips staat al jaren op de eerste plek, maar tot het einde van de twintigste eeuw had het bedrijf helemaal niet zo’n goede reputatie, zegt Van Riel. Hij denkt dat het helpt dat het publiek Philips ziet als een echt Nederlands bedrijf met goede producten.
Dit jaar heft Van Riel geprobeerd om te corrigeren voor de slechte naam van bepaalde sectoren, zoals de telecommunicatie en banken. Dan blijken vooral KPN en Eneco veel beter te soren, terwijl Unilever en FrieslandCampina het juist slechter doen.
De energieleverancier Eneco is bovendien het bedrijf dat in de crisis het meest zijn reputatie wist te verbeteren. In de afgelopen zeven jaar ging dat in een tempo dat twee keer zo hoog lag als de nummer twee, Ahold.
Wereldwijd hebben The Walt Disney Company en Google de beste reputatiescore, op de voet gevolgd door BMW en Rolex. Het eerste Nederlandse bedrijf is Philips, op plek 18. Dan volgen Unilever op plaats 66 en Heineken op 70.
Meer achtergronden op Fondsnieuws:
Copyright: Het Finanacieele Dagblad, 25 april 2014.