De aanhoudende, snelle consolidatie in het asset management legt problemen rondom rebranding bloot. “Cruciaal” is het ontwarren van een eigen verhaal van bredere sectorverhalen, in deze wirwar van fusies en overnames.
Dat schrijft adviesbureau Peregrine in een rapport waarin het de merk-, marketing en communicatieprestaties van grote fondshuizen analyseert. ‘De problemen die de integratie van Barclays en BlackRock tien jaar geleden veroorzaakte, mogen niet vergeten worden’, stelt het adviesbureau in de passages die in het bijzonder gaan over de communicatie en positionering rondom fusies en overnames.
Anthony Payne (foto) is oprichter van het bureau. In het verleden deed hij marketingcommunicatiecampagnes voor onder meer Wells Fargo AM, JP Morgan Private Equity en Julius Baer. ‘Komend jaar wachten ons meer grote overnames zoals die van Wells Fargo Asset Management en Lyxor’, aldus Payne, die eveneens advies heeft gegeven bij een grote hoeveelheid overname-transacties.
Sommige beheerders zullen strategische misstappen maken bij de integratie, voorspelt Payne vanuit zijn ervaring. ‘Anderen zullen moeite hebben om ongelijksoortige entiteiten te integreren.’
Relevant blijven
De consequentie kan zijn dat een fusiepartij er niet in slaagt relevant te blijven, bijvoorbeeld omdat het nalaat een duidelijk en gemeenschappelijk merkdoel te communiceren. Iets wat het volgens Payne lastig maakt om een overtuigende propositie voor klanten naar voren te brengen. De sleutel ligt volgens hem bij de zichtbaarheid van CEO’s en senior leidinggevenden binnen deze bedrijven. Zij zullen pro-actief en energiek moeten verwoorden, hoe zij met dit soort uitdagingen om zullen gaan.
Fusies stellen managers immers voor aanzienlijke positioneringsuitdagingen wanneer zij verschillende, en soms duidelijk verschillende merken en culturen met elkaar in overeenstemming proberen te brengen.
Dat het ook goed kan gaan, bewijst volgens het bureau de overname van Wells Fargo AM door Allspring Global Investment dit jaar. ‘Een fantastisch draaiboek voor andere fondshuizen die een overgangsmoment onder hoge druk doormaken.’
Zowel de rebranding van het bedrijf als de leiderschapstransitie van Joe Sullivan is volgens Peregrine een positief voorbeeld, met “sterk issuemanagement” via proactief contact met journalisten. Het fondshuis richtte zich bijvoorbeeld op publicaties op de websites van media met een prominente domeinnaam, zoals Bloomberg en Institutional Investor. ‘Daardoor kon Wells Fargo Asset Management ervoor zorgen dat de belangrijkste exclusieve profielschetsen op de hoogste positie in Google kwamen.’
Minder geslaagd: abrdn
Minder geslaagd was volgens het bureau de rebranding van Aberdeen Standard tot Abrdn dit jaar, iets wat 24 uur lang trending was op Twitter. Én controversieel, aldus Peregrine.
Nu de assetmanagementindustrie steeds verder in transitie is, zal de rebranding van asset managers ook steeds meer een thema worden, voorspelt het bureau. Fusies, overnames, CEO-wisselingen: overgangsmomenten die zeer gevaarlijk kunnen zijn vanuit reputatie-oogpunt, aldus Peregrine. ‘Omdat ze dan gebonden zijn aan een aantal vooropgezette en potentieel schadelijke verhalen over de opbrengsten van overnames, groot verloop van CEO’s, dalende winstgevendheid en compressie van vergoedingen.’
De vijf bedrijven met de grootste naamsbekendheid zijn volgens het bureau respectievelijk Fidelity Investments, T. Rowe Price, Vanguard Asset Management, KKR en BlackRock. Onder de iets kleinere asset managers, scoorden bijvoorbeeld Janus Henderson Investors, Vontobel, Lazard Asset Management en M&G Investment Management goed op vlak van merk-, marketing- en communicatieactiviteiten.