Tegen het einde van het jaar wemelt het gewoonlijk van de trendrapporten. Wat worden dé thema’s, kleuren en vormen die de komende periode harten zullen winnen? Interessant voor de modewereld, maar niet minder voor de fondsindustrie. Waar gaat het in 2018 naartoe?
‘Het begin van een trend ontstaat als het antwoord op een behoefte.’ Kort maar krachtig is de omschrijving die trendanalist Christine Boland geeft aan het woord trend. Om die behoefte te onderzoeken analyseert ze het nieuws, de wetenschap en de reactie van mensen daarop. ‘Om de tijdsgeest te kunnen doorgronden.’
Volgens Boland, die bedrijven helpt bij het signaleren en het insperel op voor de onderneming belangrijke trends, speelt er op dit moment in de markt vooral een behoefte aan bakens. Dat legt ze uit aan de hand van de volgens haar belangrijkste huidige omgevingsfactoren: verbrokkeling enerzijds, en een wereld die liquide wordt anderzijds. ‘Geld, verdraagzaamheid; we zien de wereld onder onze voeten wegglijden. Bovendien lijkt alles in de wereld in beweging, waardoor houvast verdwijnt. Kijk maar naar de techwereld: Internet of Everything meets Artificial Intelligence, meets humanist robots. Het gaat razendsnel.’
Als antwoord daarop verwacht ze nieuwe ontwikkelingen rondom tech en duurzaamheid. ‘En dan vooral in combinatie met de menselijke maat. Human tech, daar ligt een uitdaging.’ Als voorbeeld noemt ze het eerste uitzendbureau Hubot waar mensen en robots gaan samenwerken, waarmee ze een streep zet door de door velen genoemde dreiging dat robots de banen van mensen zullen “inpikken”. ‘Je zult steeds meer het samengaan van mensen en technologie gaan zien de komende tijd. Denk aan een fysiotherapeut die 4 robotarmen inzet om hem te ondersteunen bij een massage.’
Het ontlasten van het milieu
Maar zover is het nog niet, weet ze. In de opmaat naar human tech rekent Boland op de ontwikkeling van nieuwe materialen en het ontlasten van het milieu. ‘Naar het voorbeeld van startup Graviky Labs die de uitlaatgassen van auto’s verwerkt tot inkt. Of de Texelse teler Marc van Rijsselberghe die zout tolerante aardappelgewassen kweekt. Als ik een belegger was, zou ik in dat soort initiatieven investeren.’
Bovendien verwacht ze dat “we” op de korte termijn uit onze communicatiebubbel komen en meer contact maken met elkaar. ‘Mensen worden weer samengebracht, we gaan het belang van samenwerking steeds meer onderkennen.’ Volgens Boland is onze samenleving lang egocentrisch geweest. ‘Maar we zijn al een aantal jaren bezig met wat ik een “van ego naar eco gericht systeem” noem: Mensen gaan de verantwoordelijkheid voor héél de keten voelen. Dat kan zich op verschillende manieren uiten. Kijk bijvoorbeeld naar Friesland Campina, die steeds meer de boodschap uitdraagt dat ze net zo goed voor de boeren aan het begin van de keten wil zijn als voor het eigen personeel.’
Polarisering
Boland noemt concrete voorbeelden en trends. Die invalshoek verschilt van die van toekomstcoach Hilde Roothart. Hoewel diens voorbereiding op het vaststellen van trends overeenkomt met die van Boland, is de uitkomst een andere. Roothart kiest liever een overkoepelend thema op basis van haar media-, straat- en expertonderzoek. Dat thema is vervolgens op alle bedrijven en mensen van invloed, en op meerdere manieren te vertalen naar een toekomstperspectief en bijbehorende acties.
Voor 2018 kiest ze voor polarisering. ‘Dat zie je terug in de tegenstelling tussen angst en hoop in de markt, en de “boze burger” die steeds vaker lijnrecht tegenover de “blije burger” staat.’ Een tweedeling die niet voor het eerst wordt genoemd, beaamt ook Roothart. Bij diverse verkiezingen en besluiten stonden groepen mensen de afgelopen jaren immers steeds vaker tegenover elkaar. ‘Brexit, Catalunya, Trump’, somt ze op. ‘Maar het verspreidt zich wel steeds meer. Eerst was het alleen economisch, daarna ook politiek; en nu begint die polarisatie ook sociaal-cultureel te spelen.’
Ze bemerkt dat de bovenlaag van de bevolking steeds betere kansen krijgt. ‘En dankzij de goede relatie die deze mensen hebben, plus een betere baan, krijgen ze ook weer kinderen die op hun beurt meer kansen en betere gezondheidsperspectieven hebben. Daardoor neemt de tweedeling toe, net zoals de onrust.’
Die tweedeling resulteert er volgens Roothart in dat mensen uitgedaagd worden weer meer voor zichzelf te zorgen, na een periode waarin studeren en een vast contract vanzelfsprekend was. ‘We gaan naar een samenleving die draait om de vraag hoe je met veranderingen omgaat, hoe toekomstbestendig je jezelf maakt en welke kansen je voor jezelf creëert.’
Voorzichtig optimistisch
Dat zorgt volgens Roothart voor een ‘voorzichtig optimistische’ stemming in 2018. ‘In sommige perioden was de stemming veel positiever. In de jaren negentig bijvoorbeeld. Wat volgde was een donkere tijd. Maar, het wordt lichter. Omdat het economisch wat beter gaat, en er meer aandacht is voor duurzaamheid. Dat wil niet zeggen dat alle problemen zijn opgelost, maar we gaan de goede kant op.’