Met een goed productaanbod maken financiële tussenpersonen niet langer het verschil. Daarbovenop verwachten klanten vlotte en liefst digitale dienstverlening, menselijk contact én ook een positieve bijdrage aan de maatschappij.
Financiële tussenpersonen die goed willen scoren bij hun cliënten staren zich best niet te veel blind op hun productaanbod. ‘Klanten zijn heel veeleisend geworden. Een goed product is slechts het absolute minimum.’ Dat was de boodschap van keynotespeaker Steven Van Belleghem op het jaarlijkse congres van BZB-Fedafin, de federatie van financiële tussenpersonen.
En dat is volgens de marketingexpert zelfs goed nieuws. ‘Financiële tussenpersonen hebben meestal weinig vat op de producten die ze aanbieden, want ze ontwikkelen die niet zelf. Maar dat product is slechts de basis. Er zijn dus nog heel veel zaken waarmee financiële tussenpersonen zelf het verschil kunnen maken. Want met enkel een goed product win je weinig wedstrijden, het is enkel nog een ticket om mee te doen met de wedstrijd.’
Friction hunters
De coronacrisis heeft gezorgd voor een digitale versnelling. Van Belleghem verwijst naar een McKinsey-rapport dat stelt dat de digitale evolutie met zeven jaar is versneld. ‘Daardoor zijn de meeste mensen intussen goed vertrouwd met digitale tools. En ze weten het ook wanneer een tool niet werkt. Daardoor heerst er een zero tolerance voor digitaal ongemak. Klanten willen hun kostbare tijd niet verprutsen aan de digitale incompetentie van hun financiële tussenpersoon.’
Daarom adviseert Van Belleghem financiële tussenpersonen om zich te ontpoppen tot zogenaamde ‘friction hunters’, die speuren naar elk klein dingetje dat niet goed loopt en zo de klantenervaring verbeteren. De marketingexpert maakt de vergelijking met de vele startups in de fintechsector. Hun hele businessmodel draait ook om het verbeteren van de zaken die bij de grote banken en verzekeraars moeilijk en complex verlopen.
Partner in life
Klanten verlangen digitaal gebruiksgemak, maar hechten tegelijkertijd nog net zo veel belang aan een persoonlijk en warm contact. ‘Het komt er op aan om een emotionele band op te bouwen met klanten. Daarin schuilt een gigantische opportuniteit.’ Financiële tussenpersonen kunnen daar in slagen door een ‘partner in life’ te zijn van hun cliënteel. Dat kan door op individueel niveau te achterhalen wat elke cliënt nodig heeft en welke meerwaarde de financiële tussenpersoon daar kan bieden.
En dat gaat volgens Van Belleghem veel verder dan het correct afhandelen van een schadegeval of het verkopen van een beleggingsproduct. ‘Autoverkopers verkopen niet langer auto’s, maar wel mobiliteitsoplossingen. Op dezelfde manier moeten financiële tussenpersonen niet langer financiële producten verkopen, maar wel oplossingen voor een zorgeloze financiële toekomst.’
Maatschappelijke meerwaarde
Klanten willen volgens Van Belleghem ook dat financiële tussenpersonen hun financiële expertise gebruiken om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken (denk maar aan de financiële geletterdheid). ‘Ook dat is een verwachting die leeft in de markt. Elke financiële tussenpersoon moet daarom nadenken over zijn eigen sterktes en hoe hij die kan aanwenden voor een groter doel.’
Steven Van Belleghem is een wereldwijde autoriteit op het gebied van Customer Experience. Hij is de auteur van verschillende internationale bestsellers, zoals ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’ en ‘The Offer You Can’t Refuse’.
Gerelateerde artikelen op Investment Officer: