Het is weer tijd voor de jaarlijkse budgetrondes. Met het kritische FCA-rapport over te royale winstgevendheid van vermogensbeheerders vers in het geheugen, ligt het kostenniveau ook dit jaar weer onder het vergrootglas van de directie. En terecht, schrijven FN Kennisexperts Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten.
Per slot van rekening maakt het distributie- en marketingbudget voor veel fondshuizen een groot deel uit van de jaarlijkse kosten, aldus Hooplot en Breecschoten.
‘Van begin juni tot diep in november krijgen wij dan ook veel vragen voor benchmarkinformatie over de hoogte en verdeling van marketingbudgetten naar landen, mediatypen, doelgroepen en kanalen. Ook krijgen we steevast de vraag: Hoe maak ik mijn budgetaanvraag kansrijker? Vijf tips.
1. Koppel je budgetaanvraag aan corporate doelstellingen
Het marketingbudget wordt gezien als kostenpost totdat je erin slaagt te tonen wat het de organisatie oplevert. Het maakt budgetbesprekingen een stuk kansrijker als marketingdoelstellingen worden gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen. Maak bijvoorbeeld duidelijk hoe budgetten ingezet worden om nieuwe klanten aan te trekken en de klanttevredenheid te verhogen.
Een marketeer die kan uitleggen hoe de marketingactiviteiten bijdragen aan de klanttevredenheid en het vinden en behouden van klanten bevindt zich in een betere positie als het gaat om het verkrijgen van budget.
2. Laat duidelijk zien welke keuzes je maakt
Maak inzichtelijk waarop je volgend jaar wil inzetten. De wereld is in flux en domweg te groot om alles goed te kunnen doen. Onder invloed van de adviezen van BCG, McKinsey en anderen zijn directieleden daar maar al te goed van doordrongen. Als zij geen duidelijke keuzes terugzien in je budgetaanvraag worden ze sceptisch.
Laat duidelijk zien welke tactische keuzes je maakt. Uiteraard gebaseerd op onderzoek. Een lastige vraag voor veel marketeers. Denk aan keuzes met betrekking tot de kanalen die je wil benutten. Een populaire keuze die wij tegenkomen is het zogenaamde ‘digital first’.
Een andere keuze is focussen op een beperkt aantal landen. Een voorbeeld dat ons intrigeert is een middelgroot fondshuis dat jaarlijks de keuze maakt om het leeuwendeel van zijn budget in te zetten om een grote impact te genereren in één specifiek land.
3. Wees transparant over resultaten
Maak bij de budgetaanvraag meteen duidelijk hoe je verantwoording gaat afleggen. Het geeft vertrouwen als je bij een budgetaanvraag ook meteen duidelijk maakt wat je wil bereiken, waarom en hoe je het gaat meten en rapporteren.
En zorg dat wat je meet, te koppelen is aan relevante indicatoren als klanttevredenheid, retentie, leads etc. Helaas komen sommige marketingteams niet verder dan het rapporteren van activiteiten. Daarmee win je niet het respect en vertrouwen van je collega’s en het bestuur.
4. Weet waar het verdiend wordt
Zorg ervoor dat je weet waarop nu en in de toekomst de marges verdiend worden. Die informatie is beschikbaar bij de financiële afdeling, de strategieafdeling, market intelligence of een andere cijfermatige afdeling. Zoek uit welke afdeling dat is en kom erachter welke fondsen, oplossingen en strategieën in de huidige economische cyclus de grootste toegevoegde waarde hebben voor klanten en prospects en wat de winstbijdrage is. Neem dat mee in je aanvraag.
5. Weet wat anderen doen
Weet wat er in totaal in de voor jou relevante markten wordt besteed en wat de verdeling is naar klantsegmenten. Hiermee kun je beter bepalen of het nut heeft om het budget juist daar uit te geven. Dit geeft ook inzicht in de potentiële impact van het budget. Is het een druppel op een gloeiende plaat? Of is het voldoende om het verschil te maken in een bepaalde markt of klantsegment. Zo wordt je aanvraag kansrijker, want aantoonbaar op onderzoek en feiten gebaseerd.
Dit is geen ‘rocket science’, maar gewoon ‘common sense’. Als je deze vijf aspecten meeneemt in je budgetaanvraag zijn wij ervan overtuigd dat jouw kans van slagen aanzienlijk wordt vergroot.
Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met FN Premium-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie.
Wilt u meer bijdragen van onze FN Kennisexperts lezen, klik dan hier.