Au plus fort de la bulle Internet, j’avais assisté à une réunion d’analystes de ce qui était alors la plus grande banque néerlandaise. Parmi les nombreuses questions auxquelles les analystes présents tentaient de répondre avec leurs feuilles de calcul, on a soudain demandé si la banque avait également une stratégie dotcom. La réponse négative, donnée par voie détournée, a entraîné une forte chute du cours de l’action dans les jours qui ont suivi.
Ayant tiré des leçons de cette baisse de cours, le communiqué de presse avait annoncé un trimestre plus tard que des milliards allaient être investis dans les dotcoms, ce qui a entraîné un rebond du cours de l’action. Lors de la présentation des analystes qui a suivi, des questions ont été posées sur ce que recouvrait cette stratégie dotcom, mais il s’agissait essentiellement de phrases creuses, de promesses pour le futur. Peut-être devrions-nous parler aujourd’hui de dotcom washing, sur le modèle du greenwashing ou écoblanchiment… Et aujourd’hui, il est de plus en plus question d’AI-washing.
Les hypes dopent les valorisations
De nombreuses entreprises cotées ont tendance à vouloir participer à chaque hype afin de faire grimper le cours de leurs actions. Cela peut être tout à fait innocent. Lorsque j’avais examiné par le passé le portefeuille de Jan Aalberts à Langbroek, il avait souligné à juste titre les activités d’Aalberts dans le domaine des semi-conducteurs. Les entreprises de semi-conducteurs étaient très appréciées à l’époque, même si on était loin de l’engouement actuel.
Depuis quelques années, le concept de greenwashing est apparu dans le domaine de l’investissement durable, c’est-à-dire que les entreprises se prétendent plus vertes qu’elles ne le sont en réalité. Depuis le Green Deal européen, les régulateurs tentent de remédier à ce problème par le biais de législations et réglementations.
Par ailleurs, le greenwashing est également utilisé pour dissimuler des échecs opérationnels. Les entreprises qui n’obtiennent pas de bons résultats sur le plan des bénéfices présentent des exposés détaillés sur le développement durable. Unilever en était un bon exemple par le passé, mais le nouveau patron a abaissé le niveau d’ambition en matière de développement durable, après quoi l’entreprise immédiatement surpris avec des résultats positifs. Même chez les fonds de pension, en cas de résultats décevants, on accorde étonnamment peu d’attention au fait qu’un fonds ne peut pas indexer les pensions depuis de nombreuses années déjà, mais d’autant plus à la durabilité. Le greenwashing est donc un concept à multiples facettes.
AI-washing : le nouveau greenwashing
L’AI-washing est relativement nouveau. Il découle bien sûr du grand succès de ChatGPT, qui a ouvert les yeux de nombreux CEO. Il y a fort à parier que la stratégie de l’entreprise en matière d’intelligence artificielle figure en tête de l’ordre du jour du conseil d’administration. L’avantage d’une telle hype est qu’elle entraîne une vague d’investissements. Dans une économie de marché (vous savez, du capitalisme tant décrié), c’est également le rôle d’une hype.
Les investissements sont regroupés et mis en avant, ce qui entraîne une accélération du développement sous-jacent – la main invisible dans toute sa splendeur. Dans le socialisme (communisme), une telle chose est impossible. La tulipomanie a fait des Pays-Bas le plus grand exportateur de tulipes au monde. La bulle Internet a permis un accès rapide à l’Internet mobile à un coût relativement faible.
Les entreprises qui tirent profit de cette hype sont très appréciées. Surtout ces derniers temps, l’écart entre les Sept Magnifiques et le reste du marché boursier est considérable, ce qui n’est évidemment pas du goût des dirigeants de nombreuses entreprises, ne serait-ce que parce que leur rémunération dépend en grande partie de l’évolution du cours de leur action.
Défense de tromper
Tout comme le greenwashing, l’AI-washing est relativement simple à combattre pour les régulateurs, et de manière similaire. Il ne s’agit pas tant de déterminer ce qui relève ou non de l’écologie ou de l’intelligence artificielle, mais plutôt de lutter contre les déclarations incorrectes et trompeuses sur son utilisation. La SEC a déjà infligé des amendes à plusieurs parties pour cela. Des conseillers en investissement comme Delphia et Global Predictions avaient fait croire à leurs clients (potentiels) qu’ils utilisaient l’intelligence artificielle de certaines manières, alors qu’en réalité, ce n’était pas le cas.
Selon Gary Gensler, président de la SEC, le gendarme boursier américain constate régulièrement que lorsque de nouvelles technologies émergent, la demande dont elles font l’objet entraîne des déclarations mensongères de la part de ceux qui prétendent les utiliser. Le problème pour la SEC est que les conseillers en investissement n’ont pas le droit de tromper le public en affirmant qu’ils utilisent un modèle d’IA alors que ce n’est pas le cas.
Amendes
Un nombre croissant d’investisseurs envisagent d’utiliser l’intelligence artificielle dans leurs décisions d’investissement ou décident d’investir dans des entreprises prétendant exploiter le pouvoir de transformation de l’intelligence artificielle. L’AI-washing peut alors influencer les décisions d’investissement des particuliers.
De 2019 à 2023, Delphia avait fourni dans un communiqué de presse, sur son site Web et dans les documents transmis à la SEC des déclarations incorrectes et trompeuses au sujet de sa prétendue utilisation de l’IA et de l’apprentissage automatique. Delphia prétendait utiliser des données collectives pour améliorer l’intelligence artificielle, alors qu’en réalité, l’entreprise n’avait aucune activité en matière d’IA et d’apprentissage automatique. La raison pour laquelle Delphia a été sanctionnée est que, selon les directives en matière de marketing, il est interdit de diffuser des publicités contenant des déclarations inexactes sur les faits.
Dans le cas de Global Predictions, la SEC avait constaté que des affirmations incorrectes et trompeuses avaient été faites en 2023 concernant l’utilisation de l’IA. Global Predictions prétendait être le premier conseiller financier IA réglementé et faire des prédictions expertes basées sur l’IA. Cependant, l’entreprise ne disposait pas des outils nécessaires pour étayer ces allégations. Au total, Delphia et Global Predictions ont payé une amende de 400 000 dollars.
Déjouer l’AI-washing
Certains considéreront toutes les formes d’intelligence artificielle comme une forme d’AI-washing. En effet, les ordinateurs ne sont pas encore aussi intelligents que cela. Cependant, la définition la plus courante de l’intelligence artificielle est qu’il s’agit d’un « logiciel capable d’apprendre par lui-même comment effectuer des tâches en s’entraînant sur la base de données, et non de la programmation ». En réalité, il s’agit d’une forme d’apprentissage automatique, ce qui constitue en soi une définition assez étroite de l’intelligence artificielle.
Les consultants qui déclarent utiliser des modèles, technologies ou algorithmes spécifiques, y compris l’apprentissage automatique, les réseaux neuronaux ou l’apprentissage profond, doivent donc être en mesure de le prouver. Face à de telles allégations, il est toujours possible de demander quelles mesures ont été prises pour éviter les biais dans leurs données et algorithmes, ou les hallucinations de l’IA. S’ils ne peuvent pas répondre à cela, il est probable qu’ils n’utilisent pas réellement l’intelligence artificielle.
Han Dieperink est directeur de la stratégie d’investissement chez Auréus Vermogensbeheer. Il a auparavant été directeur des investissements chez Rabobank et Schretlen & Co.