Dans le monde de la finance, l’influence du marketing et de la communication est sérieusement sous-estimée. Alors que chacun pense que le monde est constitué de chiffres concrets, de nombreuses décisions financières sont basées sur des histoires. En fait, nous nous vendons mutuellement des histoires. On se souvient 22 fois mieux d’une histoire que de faits et chiffres uniquement
Lorsqu’on écoute une histoire, l’activité cérébrale est multipliée par cinq. Et non seulement on écoute, mais on peut même ressentir, goûter et sentir l’histoire. Une bonne analyse financière devrait accorder davantage d’attention à l’influence de l’histoire.
Après que les économistes aient commencé à collaborer avec des sociologues et des psychologues dans le domaine connu aujourd’hui sous le nom d’économie comportementale, certains développements dans le journalisme et le marketing provoquent un changement plus important encore. On le voit dans la création du bitcoin, l’essor de Tesla et l’approche ‘whatever it takes’ de la crise financière. Les Nations unies en font bon usage dans leurs objectifs de développement durable, un gigantesque succès marketing.
Un narratif est plus qu’une histoire
L’influence de l’histoire sur l’économie n’est pas nouvelle. Keynes parlait déjà des ‘esprits animaux’, qui expliquaient pourquoi une économie sortait de la récession, mais ce n’est que grâce au lancement du domaine de l’économie narrative que les applications ont explosé dans la pratique. Une narratif est plus qu’une histoire. Une histoire a un début, un milieu et une fin.
Le narratif a une fin ouverte, dont le lecteur peut encore influencer l’issue. Il invite le lecteur à participer, à partager. Par exemple, au moyen d’un mème, une vidéo comique ou une image amusante qui est abondamment partagée sur internet et se répand rapidement.
Un narratif est un assemblage d’histoires dont l’issue est incertaine et se situe dans un avenir lointain. Elon Musk pensait que les chances de succès de Tesla étaient si faibles qu’il n’a d’abord osé y investir que son propre argent. Ce n’est que grâce au bon narratif que Tesla a pu prendre une telle ampleur. Ainsi, même si le fondateur n’y croit pas, la fiction peut tout de même devenir réalité. Alors, il n’y a plus qu’un petit pas vers Mars.
La réalité virtuelle envahit nos vies
La capacité de raconter des histoires est ce qui distingue vraiment les humains de tous les autres animaux. En fait, c’est quelque chose que l’intelligence artificielle ne peut provisoirement pas égaler. Prenez le bitcoin. Toute personne sensée sait qu’il ne s’agit guère plus que d’un système pyramidal, mais maintenant que la SEC a apposé son cachet sur l’introduction en bourse de Coinbase, cette réalité virtuelle envahit notre quotidien.
Un bon exemple de l’utilisation de différents narratifs est le site web Reddit, où les utilisateurs définissent le contenu, une vérité qui change constamment, mais qui constitue la principale source pour les jeunes investisseurs.
Curieusement, nous sommes à la fin de l’ère des grandes histoires. Les religions et les idéologies fournissaient autrefois une prise, mais nous manquons de plus en plus d’un horizon commun. Pourtant, notre capacité à partager des histoires est plus grande que jamais. Grâce à internet et aux réseaux sociaux, ces histoires deviennent rapidement virales. L’expérience est à cet égard plus importante que la réalité.
Cela a même conduit à la naissance de fictions totalement détachées de la réalité. C’est au destinataire de déterminer si quelque chose est vrai ou non. La vérité est devenue quelque chose de subjectif et, en qualifiant la vérité originelle de ‘fake news’, la différence entre réalité virtuelle et réalité n’est plus définie par le fait que l’une soit vraie et l’autre non. Les narratifs offrent plus de prise que la réalité.
Toute entreprise a donc besoin d’un narratif pour rendre sa stratégie tangible sur la base d’une vision à long terme et permettre une bonne participation des différentes parties prenantes. Tout comme les religions et les idéologies, un narratif d’entreprise donne une direction. Une juxtaposition d’histoires différentes renforce un narratif.
Le storytelling exige de la créativité
Aujourd’hui, la communication d’une entreprise repose sur le contenu adéquat et, surtout, sur un important storytelling, ce qui nécessite de la créativité pour combiner différentes disciplines universitaires. La communication avec les parties prenantes est une question de cohérence, de transparence et d’implication concernant le bon narratif autour de l’entreprise. KLM n’aurait pas pu survivre sans le narratif de ‘notre fierté nationale’.
Suite à la crise du coronavirus, le gouvernement bénéficie d’un rôle plus important. Le gouvernement est le reflet de la société. Cela signifie que la réputation d’une entreprise est devenue plus importante et que l’utilisation des bons narratifs peut faire ou défaire une réputation. Elle garantit l’authenticité des produits, de l’entreprise ou de la marque. Elle crée un lien, qui suscite la confiance. Dès que le lecteur peut s’identifier à l’histoire, vous jouez directement sur le facteur faveur.
Étant donné qu’un narratif est principalement tourné vers l’avenir, son importance a augmenté en raison des faibles taux d’intérêt. Le poids des flux de trésorerie futurs a en effet sans cesse gagné en importance. Avec un taux d’intérêt négatif, l’avenir est même encore plus sûr que le présent. Un narratif permet également d’expliquer de nombreuses ‘anomalies’ du marché. L’inconvénient est que les narratifs peuvent changer continuellement. Il n’en reste pas moins qu’il vaut la peine de réfléchir au narratif et d’en tenir compte dans votre prochaine décision d’investissement.
Han Dieperink est investisseur indépendant, consultant et expert de connaissances chez Fondsnieuws. Plus tôt dans sa carrière, il a été chief investment officer chez Rabobank. Il fait part de son analyse et de ses commentaires sur l’économie et les marchés.