Wat is Marketing? En vooral, wat kun je met marketing? Stel deze vraag aan verschillende mensen en je krijgt verschillende antwoorden. Volgens FN Kennisexperts Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn er vijf domeinen waarop een marketingafdeling zich kan laten gelden.
‘Als je dezelfde vraag zou stellen over sales zouden de antwoorden wellicht eenduidiger zijn. Bij marketing zijn de antwoorden vaak heel divers, van het ondersteunen van salesteams en het genereren van leads tot het ontwikkelen en onderhouden van het merk. Een eenduidig antwoord geven is niet gemakkelijk en hangt af van de van de context.
Mensen die werken voor een bekend retail-merk als bijvoorbeeld Coca-Cola snappen niet dat er organisaties zijn die de rol van marketing sec zien als het ondersteunen van de salesafdeling. Anderzijds zien we dat mensen die werken in een B2B omgeving niet zo snel zullen zeggen dat marketing een bepalende factor is.
Ook binnen de wereldwijde financiële dienstverlening heerst geen eenduidig beeld. Er is een grote diversiteit aan meningen over wat marketing zou moeten doen binnen een onderneming. Net zo min als er consensus is over het belang van sparen versus beleggen en actief versus passief beheer is er consensus over de rol van marketing. Daarom ontwikkelden wij een methode voor het duiden van het marketingdomein en voor het vaststellen van de volwassenheid van een marketingafdeling.
Een cruciale rol voor marketing is om de organisatie te behoeden voor navelstaren of inside-out denken. Een volwassen marketingafdeling spot tijdig signalen uit de omgeving en speelt daar adequaat op in. Denk aan de impact van digitalisering, veranderende wetgeving en snel veranderend klantgedrag. Er zijn vijf domeinen waarop marketing zich kan laten gelden binnen een organisatie.
Strategie
Ontwikkelen van een heldere marketingstrategie op basis van ‘real life’ inzichten van klanten, concurrenten en andere externe factoren (bijvoorbeeld veranderende wet -en regelgeving).
Merk
Ontwikkelen van een sterk merk. Klanten een relevant, onderscheidend en geloofwaardig verhaal vertellen waardoor zij een voorkeur ontwikkelen voor de onderneming en haar producten en diensten.
Klant
Begrijpen en beschrijven van klanten en hun behoeften en er werk van maken om de klantervaringen te verbeteren.
Uitrol
De daad bij het woord voegen door effectief gebruik te maken van kanalen, media, content en alle denkbare marketingtools om de relevante doelgroepen te bereiken.
Medewerker
Continue tijd en energie besteden aan het ontwikkelen van de marketeers en hun collega’s. Het is en blijft namelijk mensenwerk.
Voor een marketingafdeling is het bespelen van deze terreinen in de praktijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. We zien dan ook een grote diversiteit aan de invulling van marketing, wat leidt tot uiteenlopende volwassenheid van marketingafdelingen binnen de wereldwijde financiële dienstverlening. Van adhoc/operationeel tot innovatief/strategisch zijn de volwassenheidsstadia als volgt te duiden:
Marketing service provider
Een marketing service provider is vooral gericht op het ondersteunen van sales. ‘U vraagt wij draaien’. Gefocust op operationele marketing. Er wordt weinig geleerd van de dingen die niet goed gaan.
Marketing-beïnvloeder
Een marketing-beïnvloeder is gericht op promotie en campagnes. Probeert sales te helpen met het realiseren van targets op een termijn van 3 tot 12 maanden. Tactisch van aard, beter gedocumenteerd en er wordt geëvalueerd.
Marketingleider
Een marketingleider is een volwaardige strategische marketing organisatie die bijdraagt aan het aantrekken van nieuwe klanten en aan klantbehoud. Deze organisatie levert een strategische bijdrage, weet goed de eigen rol te verwoorden binnen de organisatie en leveren een aantoonbare bijdrage aan het succes van de organisatie. Denk naast de korte termijn ook na over de lange termijn (3 tot 5 jaar).
Marketing innovator
Een marketing innovator is innovatief en vooruitstrevend. Marketing is volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Ze zijn dermate in control van de marketingprocessen dat ze een hoge mate van flexibiliteit aan de dag kunnen leggen en optimaal in kunnen spelen op veranderende omstandigheden. Ze worden met regelmaat uitgenodigd aan de directietafel of hebben er zelfs een vaste plek.
Hoewel de financiële sector vrij conservatief is komen we zeer zeker financials tegen waar de marketingafdeling zich heeft ontwikkeld tot een bepalende factor. En in die organisaties kan zowel het management als het leeuwendeel van de collega’s prima uitleggen wat marketing is, wat marketing doet en wat marketing bijdraagt.
Wellicht een goede test om morgen bij de koffiemachine eens aan een collega te vragen wat marketing is? We zijn zeer benieuwd wat het antwoord is.’
Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met Fondsnieuws-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie.
Wilt u meer bijdragen van onze FN Kennisexperts lezen, klik dan hier