Door de coronacrisis koopt de consument meer online, maar dat zijn niet dezelfde producten als ze in een fysieke winkel zouden kopen. Online is er een duidelijke verschuiving te zien van premium brands naar private label. Dat wordt versterkt doordat bepaalde merken soms niet zijn te verkrijgen. Lange productieketens zijn nu eenmaal kwetsbaar.
Daardoor kunnen ze eenvoudig overstappen naar een ander merk. Bij zaken als papieren zakdoekjes, toiletpapier en ontsmettingsmiddelen is de consument ook veel minder kieskeurig geworden. Volgens een onderzoek van McKinsey is bij maar liefst 75 procent van de consumenten de merkenvoorkeur post-corona gewijzigd. Lockdowns hebben een grote invloed. Zo is in Japan slechts bij 33 procent van de consumenten de merkenvoorkeur gewijzigd. Nu hebben bedrijven vaak veel en lang geïnvesteerd in de reputatie van het merk. Die waarde dreigt als sneeuw voor de zon te verdwijnen.
Onvoldoende innovatie
Traditioneel hebben beleggers een voorkeur voor bedrijven met sterke merken. Alle marketingaandacht werkt kennelijk ook bij beleggers. Mooi voorbeeld is het bedrijf Gillette (foto), ooit de oogappel van Warren Buffett. Tegenwoordig is het onderdeel van Procter & Gamble. Gillette had ooit een marktaandeel van meer dan 70 procent op de wereldwijde markt voor scheermesjes. Daar is nog 54 procent van over.
Oorzaak is een combinatie van onvoldoende innovatie en daarnaast vooral de opkomst van online. In een fysieke winkel is er vaak geen alternatief naast Gillette, maar online kan een kleine speler makkelijk marktaandeel winnen. Prijzen zijn eenvoudig te vergelijken en met enkele goede aanbevelingen is de overstap snel gemaakt. Een ander onderdeel van Procter & Gamble is Duracell. Vroeger was deze batterijenproducten bijna een monopolist op het gebied van premium batterijen. Wie tegenwoordig via Amazon batterijen wil bestellen, krijgt steevast het Amazon huismerkalternatief voorgeschoteld. Dat is niet alleen veel goedkoper, maar met behulp van ‘nudging’ wordt aangegeven dat de batterijen van Amazon zelf toch echt de beste keuze zijn.
Post-corona zal het marktaandeel van online verkopen hoog blijven. Meer consumenten hebben de alternatieve digitale kanalen ontdekt en in de toekomst bepalen Alexa en Siri welke producten worden getoond. De kracht van een sterk merk was altijd dat ze de beste ruimte in het schap konden opeisen. Online is vergelijken veel eenvoudiger en dat is niet in het voordeel van een merkproduct. Sterke merken zijn vaak onderdeel van grote multinationals die vooral door massale verkopen de investeringen in het merk moeten terugverdienen.
Waar komt het product vandaan?
Post-Corona zijn consumenten zich nog meer bewust geworden van waar producten vandaan komen. Producten met een duurzaam lokaal imago krijgen dan al snel de voorkeur boven een vergelijkbaar merkproduct uit de fabriek met waarschijnlijk ook nog een veel grotere carbon footprint. Transparantie is belangrijker dan voorheen, wie wel eens een uitzending van de Keuringsdienst van waarde heeft bekeken zal zien dat vooral grote merken niet zo transparant zijn.
Verder hebben merkproducten ook baat bij commercials in uitzendingen met een groot bereik. Televisie verliest marktaandeel aan on-demand, een markt die bestaat uit verschillende niches. Hetzelfde geldt voor radio in relatie tot podcasts. Een sterk merk is per definitie niet sterk in een niche. In de niche ontstaan zogenaamde microbrands. Dat zijn merken die uitsluitend digitaal verkrijgbaar zijn en die direct aan de consument leveren. Weinig overhead en een sterke verbinding met de consument. De drempels voor microbrands om toe treden zijn laag. Via Shopify en Squarespace kan een microbrand in een middag al live zijn. Microbrands maken ook veel beter gebruik van social media.
Beleveniseconomie
Beleggen in sterke merken werd in het verleden vaak gezien als een goede buy-and-hold-strategie om in groeibedrijven te beleggen. Door de hiervoor geschetste ontwikkelingen staan de aandelenkoersen van veel van deze sterke merken onder druk. De hoogste merkentrouw is er op dit moment nog bij mobiele telefoons, op de voet gevolgd door parfum en aftershave. Maar bij wasmiddelen, kleding, reizen, voedingsmiddelen, credit-cards etc is een sterk merk steeds minder relevant.
Sta dus even stil bij de kwetsbaarheden van sterke merken in portefeuille en kijk of een merk voldoende relevant blijft voor de consument. De beleveniseconomie draait niet om grote sterke merken, maar om de persoonlijke beleving bij een specifiek product, een beleving die dankzij moderne technologie verpakt zit in de dienst, niet in het imago van het merk.
Han Dieperink is zelfstandig belegger, consultant en kennisexpert van Fondsnieuws. Hij was eerder in zijn loopbaan chief investment officer van Rabobank en Schretlen & Co. Hij geeft zijn analyse en commentaar op economie en markten. Zijn bijdragen verschijnen op dinsdag en donderdag.