Er wordt veel geschreven over dashboards en metrics in de wereld van sales en marketing. Toch zien FN Kennisexperts Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten in de praktijk een groot verschil tussen fondshuizen die op weekbasis weten waar ze staan ten opzichte van hun lange termijn doelstellingen en zij die daar niet in slagen.
‘Dit bleek weer toen wij eerder deze maand in Londen interactieve sessies verzorgden voor een brede vertegenwoordiging van een 20-tal internationale fondshuizen. We faciliteerden discussies met behulp van een aantal stellingen en vragen. De belangrijkste waren
- ‘Wij voeren effectieve campagnes met meetbare resultaten voor de organisatie’
- Wat zijn de belangrijkste kenmerken van een effectieve campagne?
- Hoe kunnen campagnes bijdragen aan de winstgevendheid van de organisatie?
Uit de interessante discussies die zich ontsponnen tussen de deelnemers bleek onder andere dat het meetbaar maken van de toegevoegde waarde van het marketing vakgebied binnen de wereldwijde financiële dienstverlening voor velen nog een uitdaging is.
Niet duidelijk of marketingactiviteiten bijdragen
Uit ons onderzoek blijkt dat marketeers er regelmatig niet aan toekomen om hun marketingactiviteiten aantoonbaar aan te laten sluiten op de doelstellingen van de organisatie.
Een selecte groep van de geïnterviewde fondshuizen in Londen heeft het goed voor elkaar. Die fondshuizen hebben de organisatie ingericht om te kunnen monitoren welk deel van hun activiteiten en marketingbudget helpt bij het aantrekken en behouden van klanten.
Wat opvalt aan die fondshuizen en de mensen die daar werken is dat zij denken in integrale klantreizen. Zij verdiepen zich in de weg die prospects en klanten afleggen om hun doel te bereiken en zijn gericht op het faciliteren daarvan. Immers, een soepel verlopende reis levert de grootste kans op toekomstige klanten en dus cashflows op.
Zij durven daarbij nieuwe initiatieven uit te proberen en hebben moderne technologische hulpmiddelen niet alleen technisch geïmplementeerd, maar maken er ook echt gebruik van. De toppers weten welke indicatoren cruciaal zijn.
Er zijn zes indicatoren die een voorspellende waarde hebben voor toekomstige cashflows. Door het meten van deze indicatoren weten marketeers en salesmensen hoe groot de kans is op het ‘closen’ van deals. Terwijl dit vanzelfsprekend lijkt, blijkt het meten in de praktijk een lastige uitdaging.
- Consideration: Het percentage van de mensen in een doelgroep die jouw merk, product of dienst overwegen
- Engagement: Het aantal mensen in een doelgroep dat interacteert met jouw merk, product of dienst
- Preference: Het percentage van de mensen in een doelgroep dat een voorkeur heeft voor jouw merk, product of dienst
- Satisfaction: De tevredenheid van klanten en prospects over jouw bedrijf, producten en diensten, uitgedrukt in een score van 1 tot 10
- Endorsement: Het aantal keer dat jouw merk, product of dienst positief wordt genoemd in de media, online etc.
- Advocacy: Het aantal klanten dat jouw onderneming, merk, producten en diensten actief aanbeveelt.
Als een fondshuis wil weten wat marketing bijdraagt, is het van groot belang om het meten van deze zes indicatoren in te richten voor de belangrijkste doelgroepen. De fondshuizen die dit inmiddels voor elkaar hebben zijn klein begonnen, hebben ervaring opgedaan met wat wel en niet werkt, succes laten zien, support verworven en dit als basis gebruikt voor verdere uitrol.
Tenslotte, een veelgehoorde opmerking is dat het budget voor marketingonderzoek en het meten van marketingeffectiviteit te klein is of ontbreekt. Wij beantwoorden deze vraag graag aan de hand van de praktijk.
Fondshuizen met een ontwikkelde marketingdiscipline alloceren gemiddeld 5 procent van het marketingbudget aan onderzoek en het doormeten van de marketingbijdrage aan de ondernemingsdoelstellingen. Deze investering is gemiddeld genomen voldoende om de overige 95 procent van het marketingbudget gerichter en aanzienlijk effectiever te besteden.’
Michiel Breeschoten en Vincent Hooplot zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met FN Premium-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie. Wilt u meer bijdragen van onze FN Kennisexperts lezen, klik dan hier.