Organisaties verzamelen steeds meer gegevens, maar in een oceaan van data is de grote vraag: wat is belangrijk en wat niet? Dit is de kans voor de marketeer om zijn positie te pakken. Dat kan door de taal van bestuurders te leren spreken, betogen FN Kennisexperts Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten.
‘Marketeers die hierin slaagden worden met grote regelmaat uitgenodigd in de bestuurskamer. Zij die dat niet doen hebben regelmatig het gevoel dat de raad van bestuur Grieks spreekt en zijzelf Latijn.
Nog te veel marketeers deinzen terug voor transparante rapportages over activiteiten, budgetten en resultaten. Terwijl transparantie juist vertrouwen schept en support van het senior management genereert. Zij begrijpen zo de besluitvorming over allocatie van mensen en middelen en waar marketing waarde toevoegt.
Marketeers gebruiken een breed scala aan detail-statistieken zoals click-through rates, unieke bezoekers op de website en bereik om het bestuur te informeren. Ook worden vaak activiteiten gerapporteerd in plaats van resultaat. Dit leidt geregeld tot lastige gesprekken met bestuurders. Kortom, er is wat te winnen als meer marketeers transparanter, consistenter en volwassener gaan rapporteren over hun bijdrage aan het succes van de organisatie. De vraag is hoe?
Gelukkig zijn er ook marketeers die het dik voor elkaar hebben. Zij hebben effectieve dashboards en rapportages die gewaardeerd worden door het bestuur. Uit onze gesprekken met hen blijkt dat zij durven dromen én durven doen. Zij beginnen klein maar wel duidelijk met het einddoel voor ogen. Dat betekent, beginnen met het bouwen van één dashboard voor één belangrijke regio of klantsegment. Ook verkennen zij systematisch welke informatiebehoefte het bestuur heeft.
Vier vragen
Onderzoek onder de Fortune1000 bedrijven en onze eigen praktijkervaring toont dat senior executives en directies zoeken naar antwoorden op vier belangrijke vragen:
1) Helpt marketing ons om klanten te werven, te behouden en meer te verkopen?
2) Besteden we onze marketingeuro’s slim?
3) Helpt marketing ons de enorme potentie van het internet te benutten?
4) Wie zijn onze meest winstgevende klanten?
Zes factoren
Uit dit onderzoek blijkt dat zes factoren een voorspellende waarde hebben voor groei van de klantenportefeuille, te weten overweging, voorkeur, instemming, interactie, tevredenheid en ambassadeurschap. Het meten van deze factoren geeft antwoord op de eerste vraag.
Door het rapporteren op deze factoren wordt een brug geslagen naar de raad van bestuur. Immers er wordt gerapporteerd over de factoren die directe gelinkt zijn aan de toekomstige groei van het aantal klanten. Door weer te geven hoe de marketingprogramma’s en activiteiten deze zes factoren beïnvloeden, biedt de marketingafdeling helder inzicht over haar bijdrage.
De tweede vraag, ‘Besteden we onze marketingeuro’s slim?’, focust meer op kosten, opbrengsten en terugverdientijd van marketingprogramma’s. Het geeft blijk van een gedegen afweging van keuzes bij het besteden van de schaarse marketingeuro’s.
Het meetbaar maken van de mate waarin gebruik wordt gemaakt van nieuwe technieken die internet en sociale media biedt is van groot belang om te laten zien dat marketing innoveert in het vinden van optimale methodes. Tenslotte helpt het meten van de opbrengst per klant om per klantensegment inzicht te krijgen in de omzetbijdrage.
Klein beginnen
Wanneer je kiest om deze weg te bewandelen is een belangrijke stap het in kaart brengen wat er al in de organisatie wordt gemeten. Klein beginnen is een noodzaak, zodat er stap voor stap kleine successen kunnen worden geboekt. Streef in het begin niet naar perfectie, want dat werkt verlammend en kost meer dan het oplevert. Bedenk dat doorgaans 20% van de gegevens 80% van de inzichten oplevert.’
Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met Fondsnieuws-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie.
Wilt u meer bijdragen van onze FN Kennisexperts lezen, klik dan hier.