Als vermogensbeheerders onder vuur liggen, is er maar één vraag relevant voor hen: hoe behoud ik het vertrouwen? Ook hun crisiscommunicatie moet in het teken daarvan staan.
‘Als ik goed nadenk over wat vermogensbeheerders eigenlijk bezitten, dan kom ik op stoelen en computers. En op vertrouwen. Meer toch niet? Dus zou het logisch moeten zijn dat ze er alles aan doen om dat vertrouwen te behouden.’
Naar aanleiding van de berichten over mogelijke misleiding van beleggers door de Nederlandse vermogensbeheerders Auréus en SemmieWealth vroeg Investment Officer twee ervaren reputatiespecialisten waaraan de crisiscommunicatie moet voldoen – van bedrijven die onder vuur liggen.
Het openingscitaat is van Charles Huijskens, counsel bij Huijskens Sassen Communications. Hij heeft meer dan veertig jaar media-ervaring. Ook Jhorna Erkens, algemeen directeur van Bex met bijna dertig jaar ervaring in public relations, zegt dat vertrouwen allesbepalend is: ‘Het gaat altíjd om het behoud van vertrouwen. Of het nu een datalek is, een dreigend faillissement of een medische fout in een ziekenhuis: bij alles wat je daarover zegt of schrijft, zul je je moeten afvragen of het bijdraagt aan dat vertrouwen.’
‘Wat je doet, zegt zoveel meer dan wat je zegt.’
Jhorna Erkens, Bex
Concreet volgen daar een aantal adviezen uit. Wees transparant en laat zien dat je grip hebt op de situatie, zegt Erkens. Voor de mate van transparantie geldt dat die moet bijdragen aan het vertrouwen en niet tot wantrouwen moet leiden. ‘Te weinig zeggen is contraproductief, maar maximale transparantie is vaak ook niet mogelijk. Zo ben je veelal gebonden aan privacyregels, beroepsgeheim en wettelijke kaders.’ Belangrijk is vooral dat je communicatie moet kloppen met je gedrag: ‘Wat je doet, zegt zoveel meer dan wat je zegt.’
Huijskens zegt dat het begrip transparantie vaak misbruikt wordt. ‘Informatie die een belegger pas bereikt nadat ie erom heeft gevraagd of erger nog, nadat er publiciteit aan gegeven is, kun je niet toerekenen aan transparant zijn. Transparantie moet je actief aanbieden en daar zou ik niet terughoudend in zijn. Alle rommel moet er in één keer uit. Erken de fouten die je hebt gemaakt en laat zien hoe je hebt ingegrepen.’
‘Je kunt ervan op aan dat al het slechte nieuws uiteindelijk toch wel naar buiten komt’
Charles Huijskens, Huijskens Sassen Communications
Zoniet, dan dreigt een nog negatiever ‘druppelscenario’. ‘Je kunt ervan op aan dat al het slechte nieuws uiteindelijk toch wel naar buiten komt, maar in plaats van in één keer, gebeurt dat dan stukje bij beetje. Met als gevolg dat de affaire zich voortsleept en dat kan enorm slecht aflopen.’
Met het oog daarop voegt Erkens toe dat het ook beter is niet te veel tijd te laten verstrijken tussen interne informatievoorziening en externe communicatie. Inhoudelijk mag er bovendien geen verschil zitten tussen de boodschappen. ‘Je vertelt één verhaal, met dat verschil dat je het intern aanvult met de juiste instructies voor je mensen. Je hebt hen immers nodig om de juiste dingen te doen die bijdragen aan het gewenste vertrouwen.’
En de toon van ‘het verhaal’? ‘Misschien val ik in herhaling’, zegt Erkens, ‘maar de toon moet bovenal vertrouwenwekkend zijn. Zeg eerlijk wat er is misgegaan, laat weten wat je er aan doet om de situatie op te lossen en toon ruimte en begrip voor de zorgen van mensen. Wees realistisch. In een crisissituatie moet je vaak onder druk handelen en communiceren, terwijl je tegelijkertijd nog aan het uitzoeken bent wat er precies aan de hand is. Denk daarom in scenario’s, zodat je later niet verrast wordt door nieuwe informatie en ontwikkelingen. Als je in het begin zegt dat het wel meevalt en dat blijkt later niet zo te zijn, dan keert dat opportunisme zich natuurlijk tegen je.’
Communicatie rond Capiva Plus Fund
Investment Officer legde aan Auréus en SemmieWealth de vraag voor hoe de communicatie met klanten en andere betrokkenen is aangepakt rond het Capiva Plus Fund. Auréus laat weten: ‘Over de wijze van communiceren met onze cliënten en het waarom daarvan, doen wij geen mededelingen. Maar wees ervan overtuigd dat wij, gegeven de situatie, zo transparant mogelijk zijn.’ SemmieWealth antwoordt geen prioriteit te kunnen geven aan het beantwoorden van de vraag: ‘Momenteel zijn we aan het werk en nog actief in de procedure omtrent dit incident. Wellicht kunnen we er later nog eens op terugkomen. Nu komt het verzoek te vroeg. De prioriteit ligt bij onze dagelijkse werkzaamheden.’